体验营销：浅论新经济时代的营销方式

　　论文摘要：通过主要阐述新经济时代下体验营销的基本内涵，分析体验营销与传统营销模式的主要区别和体验营销的基本特点，探讨企业在实际运作中通过满足、创造消费者的个性化需要，体验项目，用优质服务传递体验，用企业的品牌进行体验营销活动等实施体验营销的方法。
　　论文关键词：体验营销；营销方式；策略
　　一 体验营销的内涵
　　美国著名的未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中就曾提过：继服务业发展之后，服务经济下一步就是走向体验经济：“从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济。在产品经济时代，消费者关注的是产品的数量和质景，企业的营销重点为产品。在服务经济时代，消费者则是追求生活质量的提高，服务消费在日常消费中的比重逐渐上升，此时。企业营销重点相应地转向服务。而在体验经济时代，人们的消费需求已经不单局限于产品和服务所具有的功能和利益，相反地。人们将更加注重消费产品和服务的过程中所获得的符合自身心理需要和偏好的体验，体验成为继产品、服务之后新的经济提供物，企业的营销重点应该顺势转向体验，实施体验营销战略。
　　所谓体验营销是指企业以商品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目的而开展的一系列营销活动。可以说，体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种新的思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼备，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
　　二体验营销与传统营销方式的区别
　　作为一种新的营销模式，体验营销对传统营销模式产生了巨大的冲击，二者区别如下：
　　第一，两者关注的焦点不同。传统营销关注的是产品的功能与特色，通过产品的销售获利；而体验营销关注的焦点是顾客的体验，通过为顾客提供全方位的、有价值的体验来获利。
　　第二，对顾客认识不同。传统营销认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程；体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，消费者的购买行为既可能是理性的过程，也可能是在情景刺激下而产生的冲动型行为。
　　第三，顾客在企业营销活动中所处的地位不同。在传统营销中，顾客是被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是表现为“产品导向”(在此产品导向并非是营销观念上的产品导向观念，而是特指企业的营销活动上是围绕着企业的产品)；而在体验营销中，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与实施者，真正地体现了顾客导向的理念。
　　第四，4P策略的运作方式不同。(1)产品策略：传统营销要求整体产品中的核心产品即品质、功能利益优良，其形式产品(品牌、包装等)具有特色，同时还要尽可能地为消费者提供尽可能多的附加价值(如送货服务、保证、安装等)即延伸产品；而体验营销则要求为消费者提供多样的、有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以也可能成为体验产品。(2)价格策略：在传统营销下，成本是企业进行定价的主要依据；而在体验营销下，实体产品甚至可免费提供，收费的对象是体验，而且其价格是以消费者的期望价格为依据制定，会远远高于成本。(3)分销渠道策略：在传统营销中，分销面临的主要是商流和物流的问题，需要解决商品实体和交易的运作；而在体验营销下，体验是无形的，是通过消费者的感受凝结而成的一种消费上的回忆，因此其分销所在解决的主要问题是信息流的问题(例如如何更好地收集消费者的消费反馈)。(4)促销策略：传统营销通过广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销手段将大量有关的产品信息传递给消费者，相对对消费者的各种感受较为忽视。而在体验营销中，四大促销手段中都会纳入体验因子之中，注重与消费者的互动。
　　三体验营销的特点
　　如前所述，体验营销的关键在于促进顾客和企业之间建立一种良好的互动关系。因此，始终把和顾客进行直接的、对一的交流和服务摆在核心位置，这也是时下热门的“一对一营销”的核心要旨F61一。为此，企业应站在顾客体验在角度上，全方位、多层次地审视自己的产品和服务，同时融入对社会经济文化变革的洞察，力求通过营销交互工具的使用创造一种综合的效应。
　　(1)以顾客的要求为导向，设计、生产和销售产品。企业从消费者的真正需要出发，按消费者所接受的方式、所需要的产品来进行各方面的沟通。从过去的“拉”转为“推”，提高消费者的主动性，增强企业的市场号召力。
　　(2)以顾客沟通为手段，关注顾客的体验，检验消费情景。企业要满足顾客的需要，尤其是个性的需要，就要建立与顾客的双向沟通，尽可能地收集顾客信息，发掘他们内心的渴望，所以，企业应注重与顾客之间的沟通，去审视自己的产品和服务。同时，综合地去考虑消费者购物前、中、后的体验设计，明确其中表达的内在价值观念、消费文化和生活意义。顾客体验已经成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关决定因素。
　　(3)以顾客满足为目标，积极收集顾客反馈，调整营销策略。体验营销活动除了要满足顾客的基本需要外，还必须考虑顾客的身心感受、对环境的影响、综合性能、人性化设计等方面，那么以顾客满足为核心目标，让顾客得到意想不到的惊喜体验，就成为营销工作的重中之重。为了检验体验营销策略在增进顾客体验方面的有效性以及调整空间，就必须建立顾客满意度调查系统，积极收集顾客反馈，主动调整营销策略，适时提供更全面完善的体验来吸引消费者。

　　四体验营销的实施步骤
　　体验经济严格意义上来说并不是一种新的经济形态，它只是在新的环境、新的发展趋势下对经济发展的一个新的个性化的描述。对于在这样的一个经济时代，企业实施的营销活动同样也需要进行创新。创新的过程也是一个对过去积累的经验知识的传承、改进的过程。因此体验营销的实施应是对过去营销实践经验总结的基础上结合现时经济环境的大胆创新。笔者认为企业对体验营销的实施可以从以下几个方面人手：