浅论传播受众的广告理论研究综述

　　(二)从效用和满意理论角度研究广告
　　效用和满意理论认为传播受众能从媒介中主动选取自己所需的内容和信息。onohoe(1994)应用这种方法到广告研究中，把与市场有关的效用同与非市场相关的满意分离开来。消费者常常将广告与购买行为分离开来，享受广告所带来的娱乐。Butlfe (1991)认为通过对现实社会提炼，把广告当作感知世界的直接方式，并强化人们的态度和价值。

　　四、主动的社会(文化)群体
　　(一)从社会语言学角度研究广告
　　社会语言学是用语言哲学去强化语言的社会行为，用民族方法学去强化人们如何运用日常形式的语言去感知他们的世界。语言运用研究已延伸到阶级、权力与性别等社会研究中了。社会语言学的基本假定是语言、行为和功能定位的媒介，人类用语言来对现实世界进行描述和刻画。Foucault(1972)指出语言在现实世界执行各种功能，而不是取代现实世界，我们只能在揭示的约束中思考。揭示在这里的定义是一种描述或刻画体系。
　　Fairclough(1989)把这思想运用到广告研究中，认为广告帮助消费者构建与产品的关系，唤起在现代生活方式中适合消费者和产品的解释架构。Elliott，Jones，Ben-矗eld和Barlow(1995)通过对广告中性的研究，认为那些很少关注产品信息的广告，能在商业和艺术领域之间转换。Myers(1986)指出如果允许传播受众更多自由，那么对同一广告有多种解释的可能，广告不是独自消费，而是与其他人相互作用，达到社会共享。
　　(二)从女权运动角度研究广告
　　关于广告中女权运动分析有很长的历史，一般认为男性从属子女性。但oGfman(1979)通过经验研究发现印刷广告发送到了一定的数量，女性会从属于男性。随后对广告中女性形象的内涵分析发现，女性是家务主要承担者的观点有严重的偏见。Richins(1991)通过大量的实验得出结论，广告中理想的女性形象已导致女性对自身的吸引力有较低满足感。Myesr(1986)发现女性比男性更愿意被广告操纵，原因是社会性别模式已影响了她们的教养和社会期望。而Elliott(1995)发现女性完全能鉴定和抵制广告中非现实的性别描述。
　　(三)从社会症状学和视觉劝说论角度研究广告
　　社会症状学，特别是视觉劝说论，随着视觉图像理论在广告中的大力应用取得重大发展。Kress和Leeuwen(1996)运用发音清晰理论，试图解释具有社会意义图像如何渗入视觉叙述体系。社会语言学和社会症状学一般假定语言随社会背景变化，任何叙述体系的读者在解释中起主动作用。Messaris(1997)首次阐述视觉劝说综合论，他把症状学的三个概念——图像、索引、依据造句法的确定性运用到劝说图像中去，与Kress和Leeuwen的研究结论相反，在可视图像应用中没有精确的造句法或清楚的建议体系，正是可视造句法的相对不足给予图像那种劝说力。
　　(四)从后结构主义角度研究广告
　　后结构主义是从效用和满意理论、后现代主义发展而来。Scott(1994)认为文本的文献分析可看作是读者——响应理论的发展，它是研究文本如何结合概率知识、期望或凄者的动机作用，如何导致文本涵义的多种解释。广告同其他传播文本一样，容易导致意见分歧，也就是说，传播受众对广告内涵有多种解释。Micl和Buhl(1992)提供了广告意见分歧的经验证据。意见分歧阻止广告主将自己的本意传递给目标受众，这是成功广告活动潜在的致命威胁，对广告活动的有效性及品牌在市场上的运作成功会造成很大的不确定性。Ritson和Elliott(1999)让—群住在相似社区的年轻人来解释广告文本读物，发现由于社会地位和文化水平的接近导致他们以相似的方式或依据相似的造句法解释文本。Mick和BuIll(1992)让三兄．弟对五本相同杂志的广告进行解释，发现他们的解释有很大的区别，每个人构建的解释与他们的个人兴趣、目标和雄心共鸣。RJtson和功j0tt(1999)从个人生活世界到社会背景对以涵义为基础的模型进行了扩展，并显示广告文本常常是大量社会交互作用的源泉，在日常生活的社会背景下广告的涵义常常会发生改变、转换或巩固。
　　五、结语
　　基于对广告传播受众是主动还是被动，是个体还是群体的二维假定对广告作用机理及其对社会的影响进行了综述，我们发现感知信息处理法是广告研究的主流方法，这对于广告管理的实践是非常有用的，但是广告研究也应关注更加广泛的社会和文化环境。