浅论传播受众的广告理论研究综述

　　论文摘要：基于对广告传播受众是主动还是被动，是个体还是群体的二维假定对广告作用机理及其对社会的影响进行了综述，发现感知信息处理法对于广告管理的实践是非常有用的，但是也应关注更加广泛的社会和文化环境。
　　论文关键词：广告传播受众；被动的个体；被动的社会群体；主动的个体；主动的社会群体
　　广告在经济活动中的作用越来越引人注目，广告传播在当今时代已是不可或缺的传播形式。报纸、电视、广播、杂志、网络都是广告传播媒介。接触广告媒介的受众是广告传播受众。广告理论研究的主题是广告作用机理及其对社会影响。广告理论具有多样性和复杂性，为了将其梳理好，笔者从与广告传播受众假定有关的两个维度来进行综述。一是广告传播受众是主动还是被动，另一个是对广告传播受众的解释层面是个体还是群体，这样可以构建一个二维平面图。

　　一、被动的个体
　　(一)从学习理论和信息处理角度研究广告
　　应用学习理论中经典的Pavlovlan条件研究重复性和要素间简单联系的创造性，如一个品牌随时间推移与一条广告语联系在一起；而运用学习理论中较复杂的方法来研究广告信息如何在记忆中储存。广告信息的存储和提取过程是对广告感知(信息处理)的主要研究内容，假定广告传播受众是被动的，研究传播受众(个体)是如何通过决策选择的各个阶段。尽管这类模型不能完全反映传播实际的复杂性，但是它能提供其它理论所没有的决策导向。
　　(二)从动态心理理论角度研究广告
　　主要运用Freud理论对广告的效果展开研究。虹-．neau(1957)，Dichter(1964)对广告传播受众动机的研究表明，无意识在传播受众对广告的反应中起重要作用，而Packard(1597)发现广告主正在不知不觉地应用那些在意识七不显著，但对传播受众的潜意识具有不可抗拒影响的隐藏信息。Wd~liamson(1978)最早应用Ferud症状分析法对广告进行了复杂而又深邃研究，声称只要广告主键人传艟受众的潜意识欲望，就能计算出广告对受众购买行为所产生的期望效果。
　　(三)从心理语言学角度研究广告
　　Cook(1992)。Vestergaard和Schroder(1985)把心理语言学方法应用到广告研究中去，将广告作为文本。用传统语言理论进行研究。但是这类研究的天然缺陷是大部分广告不仅运用语言，还运用了可视图像。

　　二、被动的社会(文化)群体
　　(一)从宣传和意识形态角度研究广告
　　WilliaIlls(196o)提出资本主义的广告仅仅是功能性的。犹如理性消费者满足于纯粹功能性商品一样。Gramscl(1971)运用类似马克思主义分析法对消费群体的现象进行研究，发现统治阶级通过大众传媒的控制劝说民众接受为他们服务的理念，这可以解释为什么工人阶级投反对自己阶级利益的选票。Mar-cuse(1964)认为消费者可通过实物满足来弥补自由的削弱，消费是人类幸福主要源泉，广告的作用是维持消费的支配地位。Goldman(1992)认为作为意识形态的广告，具有不可避免的作用，传播体系就是使人相信自己命运是上天注定的，不要去反抗。
　　(二)从结构主义和症状学角度研究广告
　　Wd’liamson(1978)提出广告是将物的语言转换成人的语言，或与此相反，转换体系可分解成结构要素和进程。Barthes(1793)运用症状学分析信号体系，信号(如广告)包括发信号者和信号内容，发信号者是实物(如产品)，而信号内容是一种想法或情感。Dyer(1982)，Wemick(1991)，Goldman和Papson(1996)运用症状学研究广告，揭示与视觉图像相关的传播复杂性。但是，随着更多强调传播受众的主动能力，症状学逐渐被社会症状学和后结构主义所取代。
　　(三)从后现代主义角度研究广告
　　后现代主义的中心论点是主张消费者不再是消费实物产品的效用，而是消费那些在他们想象中所描述的产品符号。基于症状学理论，后现代主义指出在发信号者和信号内容之间有着不可控的不相关，发信号者千变万化，而任何信号内容就能代表产品的某方面。Nava(1991)认为广告是流行文化的主要形式，受众消费信号内容及自己的想象，作为文化产品的广告，独立于实物产品而被消费。Fowles(1996)试图理清流行文化与广告这两种符号体系的复杂联系。
　　(四)从人类学角度研究广告
　　Geertz(1973)认为人类学没有将任何事物作为统一的人性，所有行为均由文化决定，并且不同文化有着不同的传播形式。Mooij(1998)运用Hofstede的五维文化模型研究与广告有关的文化差异，并增加第六维——文化维(高的文化背景与低的文化背景)，揭示不同文化群体的传播复杂性。
　　三、主动的个体
　　(一)从信息经济学角度研究广告
　　Nelson(1974)认为理性消费者已经知道自己的需求，广告的任务只是告知消费者产品的可得性和产品特征，广告的目的是使搜寻行为更加有效。但是，只有一部分广告属于这种类别，大部分广告根本没有携带太多信息，它只是传递产品的隐含信息或告知这家企业在做广告。Milgrom和Robert(1986)通过广告传递质量信号模型为经验性商品广告提供理论基础。尽管该模型能够解释非提供信息性的产品广告，但它却没有涉及已有些消费经验的产品所进行的持续非提供信息性的广告(如可口可乐)。