试论广告传播内容的商品化

    广告传播的内容参与了商品的意义生产过程
    广告传播的内容并不像其他的媒介传播内容可以作为一种商品直接在市场上进行交换。媒介传播内容可以直接进行交易的形式使传播政治学家认为传播的内容是名副其实的商品。传播内容的商品化是指通过资本的运作将劳动力转化为新闻等产品，然后通过市场的交易获得剩余价值并继续地扩大生产规模以赚取更多的剩余价值(利润)。广告传播内容的设计与制作是由专业的广告公司来完成，但最为根本的是由广告商来支付，其主要作用在于将更多的商品推销出去。广告可以通过满足消费者的生理或精神需求来实现商品销售获得利润。因此也可以说，广告形式以及广告传播的内容也是企业的一种投资，这种投资与厂房设备等的投资是一样的，其所有的投资目的就在于将商品生产、销售以获得剩余价值(利润)。因此广告传播内容的交换价值只能通过聚焦广告的传播过程与目的才可以发现，这种交换价值因具有很大的隐匿性以至于常被人忽视。广告传播内容是商品的生产制造者之一，尤其是在消费者更关注商品的社会意义的社会中。简而言之，广告传播的内容也参与了商品的生产过程并为商品注人更具有吸引力与煽动性的意义。万宝路香烟的广告就揭示了这一本质。这个最初定位于女性香烟的产品以“像五月的天气一样温和”的诉求来试图打动女性消费者的广告以失败而告终。后来在李奥·贝纳的精心策划下，通过广告塑造了品牌形象，成了男性香烟的代名词，其成功的秘密在于传播内容的调整。通过牛仔形象来强化香烟的男性化气概:在万宝路香烟的广告中都是以牛仔为主要形象，牛仔的嘴上叼着或手中夹着香烟，背景一般为草原等其他自然环境。通过对这一系列广告进行“自然化解读”:万宝路是男性使用的香烟，是专门为野性粗犷豪放的男性而使用;如果一个人吸的是万宝路香烟，他一定更有男人气概。这个形象为同样的万宝路注入了新的精神元素，当想到万宝路时就会想到牛仔、就会想到狂野的男性气质，同时也满足了很多男性对自由的潜意识需求(主要通过乡村、草原等背景性信息呈现)，最终在商业上也取得了巨大的成功。
    广告传播内容的生产过程是人为的特定的组织与安排以参与商品意义的生产。因为广告对商品的依附性的存在决定了广告传播内容的交换价值必须隶属于商品的交换价值，也就是说商品的交换价值的范畴囊括了商品物理层面的使用价值和广告传播内容精神层面的使用价值的转化，这就导致了商品交换价值在总量上的整合式增长。正是商品交换价值的剧增才导致了商品价格背离了原先单纯的使用价值。这也就解释了为什么当前的名牌商品可以以高得离谱的价格进行销售，其不单纯是由商品的供求关系决定。广告传播过程也就是商品生产精神层面意义的过程。广告传播过程与物理商品生产过程两者共同构成了“商品”生产的系统。