浅论英汉商业广告语中的社会道德和责任因素

    这则广告用数据强调了Bayer阿司匹林是一种100%安全、可靠的止痛药。
    还有一种服饰的广告语为:
    Now, Light Protection So Comfortable.
    You’ ll Wear It Any Time .
    这则广告用简洁明了的语言突出了产品的舒适性。
    有一种药丸的广告语很有特色:
    Yes,  Beecham’s Pills can bring the health thatmeans more than wealth .
    它提出“健康”比“财富”更为重要。
    另一种减肥丸则用:

    Lose weight the safe ,  natural way without beinghungry .
    Ask your chemist for Metercal, and lose up to 1/21b. a day.
    它是说明要减肥，必须“安全”地减。
    环境污染是西方社会极为关注的一个问题。现代化工业生产在带来物质文明的同时，也带来一系列生态问题，这引起人们对生态平衡、自身健康以及后代生存环境的关注。许多企业以号召大家保护环境、保护自然资源为广告主题，既获取公众的好感，又达到自觉履行社会责任的目的。
    SANARA是一种洗发水，它的广告在列举其一系列优点之后，用一半的篇幅强调“不污染水和土壤，连外包装都是可再循环的”:
    You~’t actually see how king Sanara is to theenvironment but it’s nice to know the whole range isbiodegradable, so it down’t pollute water or the soil.And naturally, the packaging is recyclable.
    Sanara . Kind to you , kind to nature
    Wella. You can see the thinking.
    在西方国家，妇女解放也是社会的一个焦点问题。在一则题为Why Can’ t A Woman Be Like AWoman?的香水广告中，作者从妇女解放这一角度出发，列举了妇女形象、地位的变化以及这些变化带来的矛盾和困惑，最后点出:
    Cabriole is full of delicious contradictions . Exac街like the woman who’s clever enough to enjoy being awoman。
    三、英汉广告语翻译时应注意的道德和社会责任因紊
    英汉广告在翻译的过程中应倡导企业的营销道德和社会责任，让广告起到激发美好联想，弘扬民族文化，传播进步意义的作用。否则，就会误导消费者，对社会产生负面影响。
    移动电话市场第一品牌Nokia(诺基亚)的广告语是“Connecting People"，译为“科技以人为本”，就把这句话“以人为本”的理念发挥得淋漓尽致，言之有物。
    美国著名运动鞋品牌Nike(耐克)精心打造的广告语是“Just do it"(想做就做)，它以对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是，直接译成“想做就做”在中国香港和泰国等地播放时，却没有产生应有的共鸣。因为香港是华人社会，人们的心理状况还是很传统的，不少人认为这则广告有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌，纷纷投诉。直至后来广告词改译为“应做就去做”，才平息了风波。
    美国Budget出租车中心的广告语是“Big thrills;small bills"大刺激，小花费)，这会让人尤其是青少年产生不良的联想，一味地追求刺激。另有家酒店推出的广告语“)Jnjoy your glass to the full"(尽情喝吧)，则有让人歼酗酒”之嫌。因此，如果翻译时进行适当变化，改为“大惊喜，小花费”和“快乐地喝吧”，就能减弱广告文字对人“过分的鼓动作用”，避免对社会产生不良影响。
    再如，1995年初香港街头出现了一则广告:"Shewants to put her tongue in your mouth .”乍一看，有人可能认为这是婚姻介给所的广告，也有人可能会认为这是应召女郎服务公司的广告，因为从字面意思翻译是“她要把舌头放进你的嘴里”。其实，这是“香港学习语言中心”( The Hong Kong learning languageCenter)的广告。其关键词是“tongue，如果按“舌头”直译，就会使人产生低级的联想，所以应挖掘"tongue的另一层含义—“语言气翻译成“她要把她的语言教给你”就一目了然了。
    特别需要注意的是，我国出口商品在注册商标和广告翻译时，应尽量避免使用在政治、文化、习俗.中有特别含义、容易引起误解或不良联想的译文。
    我国产的“大鹏”牌帆布鞋曾被译为‘恤邻”。大鹏是中国神话中最大的一种鸟，、也是英语中的巨鸟，这样翻译本无可厚非。但用了三个大写字母，就与“中华民国”的英文缩写一模一样，这是一个常用的新闻词语，难免在经常读报的海外华侨和英美人士中产生误解和不必要的联想，所以改译为“GiantEagle’’才妥当。
    我国的“金鸡”牌闹钟在国际市场上有一定声誉，但它译成“Golden Cock”却让国外的消费者望而却步，因为cock一词除有“公鸡”的意思外，还会使人产生“男性性器”的不雅联想，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。
    不同的社会历史背景反映在广告翻译上也有所不同。例如，“白熊”这一商标可译成“White Bear”或"Polar Bear"。选用哪个更合适呢?这要与时代背景相联系。随着近年来国际政治形势的变化，" PolarBear"(北极熊)已另有所指，人们易将其作为绰号与世界上的一种政治势力联系起来，所以还是译为"White Bear’，较为妥当。
    四、结束语
    中西方国家的文化历史背景不同，道德观念存在差异，这使商业广告的文化内涵有明显的差别。传统道德观念作为民族文化的一部分，是人们的行为规范，广告语言理应受到社会道德观念的制约。因此，英汉广告语言在解读与翻译时，既要考虑企业的利益和消费者的利益，还要考虑企业应遵循的社会道德和履行的社会责任。