试论文化共振与品牌建设

    基于上述理论与事实，我们不难做出结论:文化的被学习、被接受、被认可是文化信息波不断地对外扩散、不断地整合和叠加的过程。文化传播受众的文化取向是由这样的整合和叠加而产生的。企业文化就是这样影响消费者的文化取向的。
　　四、波的传播理论要服务于企业文化设计
    前面我们论述了品牌建设是组织文化影响顾客文化的文化传播策略，同时也指出了文化传播具有波的传播特点。因此，我们可以用波的传播理论来研究企业文化的传播特点，并用指导制定企业文化建设战略，达到品牌建设的最佳效果。

    神经元将外部刺激转化为脉冲波，也就是将机械波、光波、声波以及其它波和震动转变(计算机领域称为编码)成为.人体所能够处理的信号波。很显然，不同性质的波在协同原理的基础上被统一了。文化的承载波与大脑所处理的波不是一样的波，然而，如果我们注意到不同细胞采用的转换机制(编码)的统一性，不同人体功能的统一性，我们就有理由抛开神经元对文化刺激的转化过程，用同样的目光来研究顾客文化、企业文化、品牌文化以及它们的相互影响。因为，同样的文化或文化事件(理念、口号、品牌名称、标准色等等)反映在企业家(含员工)和顾客大脑中是一样的;反过来，企业家和顾客大脑相同的文化或文化事件的纪录(记忆物质或者记忆痕迹等)转化出.来的行为习惯结果(表现在对品牌的塑造与对品牌的偏爱上)是一致的，这些与两台计算机之间采用Modem进行通讯的原理相同。
    我们知道当两列波彼此相遇时，它们会以各自相遇前的状态继续传播，在重迭区域里，任何一个质点的总位移，都等于两列波分别引起的位移的矢量和，这就是所谓的波的叠加作用;当两列波的频率相同或相差恒定时，就会产生波的干涉作用。从企.业文化传播和品牌建设的角度理解的话，企业文化传播的波与顾客文化传播的波相遇时会产生波的叠加作用。企业文化与顾客文化是通过产品的交换而相互作用的，也就是说在产品(品牌)区域内，企业文化与顾客文化的传播波将发生迭加作用。在这个叠加区内，质点的总位移，可以理解为企业文化对产品的知名度和顾客忠诚度的贡献，它是企业文化与顾客文化叠加的结果。只有当企业文化和顾客文化传播波的频率相同时，叠加才能产生最大的质点位移。这样就能很好地解释企业为什么要急顾客之所急、想顾客之所想才能实现良好的经营效果。因此，围绕品牌建设的企业文化设计的第一个重要原则就是要保证企业文化与顾客文化同步，不能主观地去设想自己的企业文化，最简单的实例就是阿拉伯袍在江南、华南无法找到市场。
    波的传播的另一个重要特性也是企业必须重视的，而且在某种意义上来说，这一特性对于品牌建设具有更大的指导意义，那就是波的共振性质。共振是指振动的作用力方向与物体振动方向一致、且频率相同时，受迫振动的振幅将达到最大值的物理现象。根据价值理论，顾客所追求的是顾客价值，这就是说顾客文化的总方向是顾客价值迫求所决定的。围绕品牌建设的企业文化设计的第二个原则是:企业文化不但要与顾客文化同步，更为重要的是企业文化必须坚持顾客导向，坚持以为顾客创造价值为中心目标，只有这样企业文化建设才能与顾客文化实现共振作用。企业文化建设与顾客文化之间的共振作用结果，是保证顾客在受到企业文化传播波的刺激的条件下，产生伽玛振动;是企业文化被顾客接受、记住并形成深刻的印象。共振使企业产品的品牌效应达到最高值，大量目标顾客在品牌效应作用下，形成一致的品牌文化和消费文化，从而实现企业文化建设的对外目标。
    在湖南，芙蓉王香烟非常畅销，它的金属质地、金黄颜色的包装、芙蓉代表湖南的传统观念基础，恰如其分地体现了它的高贵，这与顾客心目中对高贵的理解(这种理解来源于对黄金的认识)是、击一致的。同样在湖南，白沙香烟想了很多不同类型的包装和品牌名来提高它的档次，这些香烟的质量已经达到甚至超过了芙蓉王香烟，而且价格上高低价位都做出过尝试，但是市场份额却无法同芙蓉王香烟相比，因为这些品牌的文化没有很好地迎合消费者的文化。企业文化与顾客文化的叠加和共振作用，以及品牌文化、消费文化的形成，可以用图2形象地表现出来。

    无沦是组织文化与顾客文化传播波的迭加，还是组织文化建设与顾客文化传播的共振作用，都离不开顾客文化的贡献。品牌建设是影响企业文化与顾客文化在传播交叉区域内的叠加和共振结果的活动，因此品牌建设，必须重视顾客文化的影响。让顾客来决定的品牌文化内涵是与顾客文化最一致的，因此传播时的叠加与共振效果最好。也就是说让顾客参与品牌建设是提高品牌知名度、建立品牌忠诚度的最佳途径。因此，围绕品牌建设而进行的企业文化建设必须遵循的第三个原则是顾客参与的原则。倾听顾客意见、组织顾客同盟、实现企业与顾客的经常性交流活动是企业文化中不可缺少的部分。
    Jesper knnde在他所著的《公司精神》一书中用大量的事实和理论依据说明了顾客参与对品牌文化形成的重要性，将顾客的参与理解为顾客对产品的情感价值，而将产品物质性价值理解为理性价值，他认为只有这两个价值都达到最大值时，企业的产品才能达到品牌精神(也可以译为品牌信仰或品牌神话)的境界，事实上，企业文化的建设就是要朝着建立品牌精神的方向努力。