吉峰 徐维玮试论幽默元素在广告传播中的导入

　　论文摘要：试从幽默广告的作用机制和风格特征作为切入点，通过分析其独特性，进而指出如何有效地在广告创作中导入幽默元素，使广告在海量的信息中脱颖而出，发挥其无穷魅力。
　　论文关键词：幽默广告；传播；导入
　　现代广告采用多种表达方式和表现手法，幽默感越来越强，人们在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感，而放松了对广告本质的警惕和排斥，在轻松愉快的情绪体验中。产生深刻的印象。下面，我们就对幽默广告的作用机制及风格特征做一番梳理和归纳。
　　一幽默元素自身的作用机制
　　幽默思维是把头脑中的各种意念通过敏捷的反映，把两种截然不同的或更多的观念融合汇集起来，找出其中的相似之点与和谐之处，构成一幅幅生动的妙趣横生的景象，所以幽默思维能够使人们扯断事物之间习以为常的联系，从另外一个角度来观察世界。近年来在国际广告节上，那些广受欢迎且荣获大奖的广告往往都是幽默类型的作品。用某位专业人士的话说就是：“不注意、不惊奇、不发笑”似乎就难以在国际广告界获得青睐，这成了许多广告业内人士的共识。下面从作用机制的两个侧面来探究一下幽默广告究竟有怎样的魔力，能够在现代广告中驾轻就熟。
　　1．心境一致性。
　　学者们普遍认为，个体在对某一信息的编码或是译码过程中，往往会对那些与他当时心境相一致的信息进行优先选择处理。换言之，当广告受众心情欠佳时，驻留在心中的负面信息就会相应的增多，这显然不利于产品信息的推广。反之，如果他们心情好的时候，也许会主动的提取并储存大量正面积极的信息。
　　积极心境还可能扩大其认知结构(如促进个体将更大范围的刺激组织起来)，从而提升思维的整体性与灵活性，最终促进信息的精细加工。而幽默广告恰恰符合消费者审美的共同心理趋向，可以有效地舒缓受众精神上的压抑，形成一种相对松弛、融洽的氛围，帮助受众有效、积极地对产品信息进行识别、记忆、选择和决策。最终形成积极、良性的品牌态度。
　　2．增强亲和力。
　　现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定式为基础的。所谓心理定式，是指人们由于过去生活体验而形成对周围环境中事物相对固定的感知、评价的惯性。幽默元素可以使广告在宣传过程中，妥善地传递信息，犹如催化剂般迅速拉近产品与广大消费者之间的距离。企业在“悄无声息”中有效提升着自己的知名度和美誉度。
　　国外有一种貌似企鹅模样的果皮箱，上面的广告词颇具创意：“我饿了，喂我吧”。
　　寥寥数语，却成功地传递着温情，再辅以企鹅的可爱外形，广告用轻松写意的手法，提高了信息的传播效果。
　　二幽默广告的风格特征
　　1．表达夸张性。
　　幽默广告为了给消费者留下深刻的印象，于是往往在广告语和画面的设计上表现的相当夸张。通过适度的夸张强化特定的诉求点，将其放大、缩小或变形，把事物的特征推向极致，给人以繁胜简、灵巧美妙的感受，满足了人们对效果显著性的强烈喜好，化平淡为奇崛，良好地传递信息。如美国的哈格长裤在广告文本的处理上就颇具夸张性。一个身穿笔挺哈格长裤的男子，两手叉腰神气地站在法庭的审判台上。法庭上所有的人都被该长裤时尚的款式和精美的做工而吸引，就连法官也忘记了自己的职责，专心的注视着那条长裤．一场严肃的法庭审讯就这样被干扰和中断，夸张的展现了该产品难以阻挡的魅力。
　　2．画面新奇明快性。
　　幽默广告的构图讲求明快和新奇，具有新颖的视觉效果，从而达到无声胜有声的效果。有一则保护野生动物的公益广告，画面中一只大猩猩在聚精会神地阅读《中华人民共和国野生动物保护法》广告是这样的：“好好学习，天天自卫”。大猩猩认真钻研的模样凸显了广告的幽默。在阿迪达斯的广告画面里，温暖的背景色彩中，一双脚上的十个脚指头呈现出十张笑脸，活灵活现的脚指头此时已不仅仅是身体的一部分，而是具有强烈生命力和感受力的十个“孩子”。面对如此舒适的阿迪达斯运动鞋，连他们也露出了舒心的微笑。广告的整体气氛温馨画面柔和造型别具一格，相信受众在欣赏精美广告的同时，也会对阿迪达斯系列运动产品产生好感。
　　3．寓意深刻性。
　　巧妙地导人幽默元素可以使广告产生出“言在耳目之内，情寄八荒之表”的意境，它常常超越了一般理性的思考，进一步赋予了广告以哲学上的沉思性。
　　这从美国伊利诺伊州十字路口旁的交通警示牌上的广告语就可见一斑，广告牌上写道：“开慢点吧，我们已经忙不过来了!”署名足：“棺材匠”。这则广告乍一看似乎和司机的关系不大，但仔细读来却发现饱含深意。传达出了维护交通安全的社会道德以及热爱生活的生命意识。还有一则公益平面广告，在黑白的背景中，凸显的是个表示胜利和成功的“V”字型手势。仔细一看，这个所谓的“手”，其实是棵老树，五根手指原是树的五个分枝，其中三个已经被砍伐，残留的树枝则形成了一个“V”的造型，广告词如是说：“这并不是胜利。”广告设计得诙谐大胆，以有限的图文，表达出无穷的寓意，告诫人们要爱护环境、爱护树木。
　　4．诉求温厚性。
　　说服消费者购买产品是广告的终极目的，在诉求的过程中要处处洋溢着对消费主体的关怀之情，和颜悦色地传递产品的信息。就像汤玛斯·卡来尔所说的“：真正的幽默从内心涌出更甚于从头脑涌出，它不是轻视，它的全部内涵是爱和争取被爱。”
　　有一则DIPLOMA脱脂奶粉广告，其构思独特巧妙，诉求温婉、优雅。标题是：“让他们相会吧”正文如下：
　　“亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经多久没有在一起了?尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们犹如牛郎织女般的不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后，我们不久就可能天长地久，永不分离。”广告婉转、亲切地暗示了由于主人肚皮太大使纽扣和扣眼“牛郎织女”天各一方的痛楚，巧妙暗示了脱脂奶粉的减肥妙用。淡化了一般广告文案高度理性化的色彩，观众更加容易接受。