简析图腾文化对广告传播的影响与启示

    (四)图腾和谐观念对广告传播的影响
    图腾的产生蕴含着一种和谐思想。图腾亲属观念是人们相信他们的图腾物是自己的血缘亲属，不会伤害自己，并能保护自己，这就是希望人与自然能和谐相处。图腾祖先观念在于形成凝聚力，强调的是人与人的和谐相处。图腾神观念视图腾为保护神，希望能降福于人，能为人排忧解难，这实际上是人类对和谐生活的向往。
    这种形象本身就是和谐观念的产物。雄为凤、雌为凰，表示阴阳调和、合和祥瑞。“凤凰”又是一个多元和合体，是在鸟图腾的基础上，融合原始时代多个不同氏族所崇拜的自然物的特征，集大成之美而成的。因此，“凤凰”这种图腾形象成为广大民众心中吉祥如意、幸福美好的象征。凤凰牌自行车的商标就是借此给消费者以美的联想，让消费者产生一种爱美之心，从而购买凤凰牌自行车。
    在人类向往和谐的21世纪，广告传播理所当然地必须倡导和谐。在和谐的文化氛围中推销自己的产品，这是世界各族人们所期待的，也必将赢得更广泛的世界受众.因为图腾和谐观念是整个人类的信仰与期待。
　　三、图腾文化对广告传播的启示
    (1)广告策划必须调查目标受众的图腾文化情结。21世纪，为关注文化生态环境，联合国教科文组织颁发了《保护非物质文化遗产公约》。在非物质文化遗产中演绎延续的图腾文化又激起了各民族强烈的图腾文化情结，因此广告策划必须充分调查目标受众的图腾文化情结，否则就有可能如日本的“霸道”汽车广告一样激起受众的愤怒。
    (2)广告制作应适当地融合民族图腾元素。广告制作者应以真诚、友善的态度尊重目标受众群的图腾文化情结，同时尽力巧妙运用目标受众群的图腾元素。这不仅能增强广告的民族性和美感，更能拉近与目标受众的情感距离，收到良好的广告效果。可口可乐公司2002年的贺岁广告词“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”，巧妙地利用了中华民族的“龙”图腾情结和驰骋千里的骏马形象，既吻合了中华民族的图腾情结，又渲染了受众的民族自豪心理。这种尊重受众图腾情结的广告，自然会获得消费者的好感。
    (3)广告传播要追寻图腾和谐氛围。和谐是人类社会寻求的永恒主题，唯有和谐，社会才能顺利发展，人民才能安居乐业。图腾文化的核心实质上是期望和谐，希望人与自然、人与人能和谐共处。因此，广告传播如能克服见利忘义的功利意识，而能遵循人类向往的和谐思想，于广告传播中营造和谐氛围，让受众在轻松和谐的环境中接受广告意识，既可以提升产品的文化品味，也营造了一种良好社会环境。
    总之，图腾文化对广告传播的影响是不容置疑的。在广告传播中，要真诚了解和理解不同文化背景下目标受众的图腾情结，又要善于利用受众的图腾情结，从而趋利避害，提升广告的文化品味，增强广告的传播效果。