简析图腾文化对广告传播的影响与启示

　　论文关键词：广告传播：图腾文化；和谐观念
　　论文摘要：图腾文化影响到广告传播的效果。广告策划与制作者应了解和理解不同文化背景下目标受众的图腾情结，从而顺应受众的图腾崇拜心理，规避图腾文化禁忌，提升广告的文化品味，增强广告的传播效果。

    信息社会的来临，不同国家、民族间的交流日益频繁，为推销自己的产品和价值理念，广告传播起着极其重要的作用。新世纪对图腾文化的追寻，激发了各族人民对图腾文化的崇拜。为了达到有效传播，广告亦须充分考虑目标受众群的图腾文化情结。
　　一、关于图腾文化
    世界上大多数民族都存在过图腾文化。“图腾”一词来源于北美印第安语‘`totem"，意思是“他的亲属”。摩尔根说:图腾意指一个氏族的标志或图徽m。中国古代曾存在三种图腾观念:图腾是血缘亲属;图腾是祖先;图腾是保护神。所谓亲属观念就是认为某种动物是自己的血缘亲属，相信它们像自己的血缘亲属一样，不会伤害自己，并且能保护自己。我国白族虎氏族人认为，只要是以虎为图腾者，便亲如兄弟，生死与共。图腾祖先观念就是视图腾为祖先。纳西族土司认为虎是自己的“根根”(祖先)，他们对虎十分虔诚，像老祖宗一样供奉。他们与外族发生战争时，也以虎头旗为军旗。图腾神观念就是把图腾视为保护神，这种观念后来演化成神秘的宗教信仰，图腾神便成了信教者心中的偶像，是神圣不可侵犯的。
    任何事物都是不断发展变化的，对图腾文化的理解也是如此。经济水平越高的社会，所保留的图腾文化元素也就越少。由于社会发展的不均衡，图腾文化并没有随着21世纪的钟声而退出历史舞台，图腾文化元素仍在民间传承演绎。
    2005年，国务院《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》指出:“非物质文化遗产既是历史发展的见证，又是珍贵的、具有重要价值的文化资源。”演绎发展的图腾文化因此再度引起人们的广泛关注。青海大通回族土族自治县黄家寨镇黄东、黄西两村独有的蛙图腾祭祀舞，就是以昆虫的天敌—青蛙为图腾，期望保佑农家五谷丰登、粮食满仓。广东省湛江的“雷州石狗”，被当地百姓称之为“守护神”。山西省黎城县的人们视“虎”为图腾。河北省赵县范庄“二月二”龙牌会的“龙”图腾，昭显了当地民众对“龙”图腾的敬仰和崇拜。云南哀牢少数民族以“龙”为图腾标志，全身画龙，衣加尾，以示为龙的后人。事实上，炎黄子孙都视“龙”为自己的祖先，对“龙”充满敬意和虔诚。党和国家对传统文化的高度重视，在当下掀起了一股寻“图腾”的热潮，寻求和谐美好的图腾意识也借此而得以蔓延。
　　二、图腾文化对广告传播的影响
    广告的全球化传播面临的一个重要问题就是受众的全球化。生活在不同的文化环境中的受众的接受态度是明显不同的，他们会受到不同文化环境中伦理道德、风俗习惯以及宗教信仰等因素的影响。广告从本质上说是一种文化现象，作为商品信息与文化信息的传播载体，必然会融进民族文化特定的价值观念。因此，广告的传播客观上需要传受双方共同文化基础的支持。不同的文化背景是人们解释行为的参考标准，也是人们理解来自不同文化的广告内涵的主要制约因素之一。
    (一)图腾亲属观念对广告传播的影响
    当今广告传播的诉求点已从产品的诉求转向情感的诉求，立足点也从硬推销转向软推销，亲情成了广告传播有力的杀手铜。如能巧妙利用图腾，渲染图腾亲情，定能收到良好的传播效果;反这，则会伤害受众的情感，不能收到预期的效果。金龙鱼的广告语“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”，就是以龙的形象渲染亲情，让受众在亲情的诱导下接受产品。2003年，日本企业推出的一款“霸道”汽车广告:高踞路边的石狮，举起一只前爪，向驶过眼前的丰田车致敬，其意为“霸王，你不得不尊敬”。这则广告严重伤害了中华民族的图腾亲情观念，最终这家公司只好撤掉广告，并向消费者致歉。可见，图腾亲属观念影响着受众的心理，广告制作者必须尊重不同民族的图腾亲属观念。
    (二)图腾祖先观念对广告传播的影响
    不同的图腾祖先观念产生不同的图腾崇拜，从而产生不同的图腾禁忌。所谓人境问禁、入国问俗、人门问讳，制作广告也必须了解受众的禁忌。不了解民间图腾禁忌，触犯民间图腾禁忌，这样的广告必然行而不远。只有善于利用图腾崇拜意识，让广告传播吻合受众的这种集体无意识，才能使广告收到良好的传播效果。
   鄂温克、鄂伦春、赫哲族等，对熊怀有非常敬畏的情感。他们认为熊是自己的祖先，因此“熊猫”这一品牌能引起他们的崇敬感，产生美好的联想，在他们那里“熊猫”品牌就容易深人人心。但在奉行伊斯兰教的国家，“熊猫”品牌却遭到攻击和抵制，原因是熊猫在外形上与伊斯兰的宗教图腾猪相似。
    (三)图腾神观念对广告传播的影响
    不同文化语境中的人，由于受不同图腾神观念的影响，他们的价值观念和是非标准往往是截然不同的。在全球化快速推进的同时，广告传播也迅速全球化，特别是广告传播中“分众”流行，广告传播者就需要考察“分众”的图腾信仰等因素。龙，是中华民族的图腾，中国人视之为神灵，它是中华民族的标志和象征。在广告传播中，巧妙利用中国人的龙图腾情结，往往能够收到良好的广告效果。联广公司为味全AGU奶粉创意的《龙的鳞爪》广告作品就巧妙地利用了中国人的龙图腾情结:一位尚在褪棍中、兜着尿布的男婴是味全奶粉的代言人，也是消费者代表，他的一双胖嘟嘟的肉脚显得健壮有力。意思是将小孩双脚喻为龙的鳞爪。其文案更增添了受众的购买欲望:“将来，这双小脚，将为中国踏出康庄大道!”这种广告传播受众就十分乐意接受。如果伤害了这种民族图腾情感，则效果就会大不一样。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱上各盘着一条龙。左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。日本的广告创意者企图以此突显其产品立邦漆“盘龙脱落”的效果，却没想到这会伤害中国人的龙图腾情结，结果引起广泛争议和愤怒。