试论体验营销在企业中的应用

　  摘要:由于竞争的加剧和产品同质化的趋势,消费者在购买产品时也就没有所谓对某一品牌的忠诚,为了在竞争中占据有利的形势,更多的企业开始关注体验营销这种新型的营销模式,即情感式营销策略、节日文化营销策略、美化营销策略、个性营销策略、服务营销策略、环境营销策略。
　　关键词:体验营销;企业;应用
　　　
　　一、体验营销的涵义 中国
　　体验营销应该说很早就出现在企业的经营活动过程中,比如先尝后买就是典型的体验营销的具体运用,不过那只是早期简单的体验营销的应用。真正对体验营销的研究是在1998年,由美国战略地平线咨询有限合作公司的两位创始人派恩和吉尔摩首先提出,他们认为体验营销是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。”约瑟夫·派恩指出:“所谓体验是指人们用一种本质上个性化的方式来度过一段时光,并从中获得一系列值得回忆的事件。”波恩特·施密特在《体验式营销》中则认为:“体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得回忆的活动。”由此可见,他们认为体验是一种无形的、有价值的、使人产生知识、情感的经济商品,消费者在消费时兼具理性和感性,因此研究消费者在消费前、消费中和消费后的体验是有效实施体验营销的关键。
　　着名营销大师菲利普·科特勒则认为:“体验营销就是通过让目标顾客观摩、聆听、试用产品,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质和性能,从而促使顾客在对品牌和产品确认价值、产生信赖后,自动贴近该产品,成为忠诚的客户。”
　　通过上面的分析,笔者认为体验营销就是企业围绕顾客为中心,开展一系列由顾客参与的体验活动,通过顾客的亲身感受,使顾客感知商品和服务的性能、品质,从而对商品产生信赖和情感,并积极主动地购买商品,成为该商品的忠实客户。
　　二、体验营销与传统营销的区别
　　体验营销作为一种全新的营销方式,与传统营销相比较,有其鲜明的特征,与传统营销之间存在着巨大的差异。
　　1.企业关注的焦点不同。传统营销关注的是消费者获得的利益,注重产品和服务本身的特色及其给消费者带来的功效,企业通过销售产品获得利益;体验营销关注的是消费者的情感体验,注重产品和服务带给消费者的情感、感受、创造性认知行为和社会特性等体验,企业通过向消费者提供全方位、有价值的体验而获取利润。在产品日益同质化的今天,我们很难分清娃哈哈纯净水和乐百事纯净水到底哪个更解渴、更有营养。消费者在选择某种产品时,更多的是考虑自己的喜好,以及对某种产品的态度和对该企业产品的认可度,更加关注的是精神层面和文化层面的追求,更强调产品带给他们有意义的留念和回忆。体验营销中更强调消费者所能感知和感受到的一种难忘的、美好的体验,强调一种被感知的效果。
　　2.对消费者的认识不同。在传统营销理念下,假设消费者都是理性的,认为消费者在购买过程中会按照理性的决策过程去完成购买活动,从需求认知、收集信息、评价各种产品、作出购买决策、实现购买行为五个阶段去完成一次产品的购买活动。但在现实生活中,消费者的购买远没有这么复杂。体验营销认为消费者是理性和感性的综合体,消费者在感性和理性的综合作用下,购买行为的产生既可能是理性的,也可能是在特定情景刺激下而产生的冲动性行为,更多的时候往往凭借自己以往的购物经验,在瞬间就可以完成购买活动。在产品宣传与信息同样重要的时代,只有那些能真正刺激顾客感官,打动顾客内心,并且能为顾客提供新的生活方式的体验,才会使顾客感受到强烈的震撼,才能获取顾客的认同和支持,使顾客接受企业的产品和服务。
　　3.消费者在营销活动中的地位不同。在传统营销中,顾客是被动地接受企业的产品或服务,企业营销行为实际上是围绕着企业的产品。因为传统营销更侧重于产品的分类,侧重于产品的特色和功效,侧重于产品在市场竞争中的定位,企业主要还是站在自身的角度去关注消费者的需求,并在此基础上制定相应的营销组合策略。而在体验营销中,顾客既是体验的接受者,又是体验的参与实施者,真正地体现了顾客导向的理念。因为在体验营销中,企业不仅关注消费者对消费结果是否满意,更加关注消费者对消费过程是否满意,更加强调怎样使消费者获得积极的、难忘的真实体验。因此体验营销是真正的以消费者为中心,站在消费者的立场,积极为消费者策划体验主题,使消费者在消费过程中获取真实的感受。
　　在星巴克,人们不仅仅是品尝星巴克的咖啡,而是对星巴克的体验。感受煮咖啡的丝丝的声音,感受咖啡的醇厚香浓口味以及轻松的星巴克音乐、店员的真诚微笑服务,这种洋溢着浪漫情调的氛围、轻松温馨气氛是星巴克成功的关键。因为星巴克咖啡馆所营造的氛围是一种崇尚知识、尊重人本位,带有一种浪漫情调的文化。在星巴克咖啡馆里,强调的不再是咖啡,而是一种社会交往的体验,是一种悠闲的生活方式。
　　4.对产品和竞争的认识不同。在传统营销观念中,企业提供给顾客最重要的是核心产品,认为核心产品能够为消费者提供某种利益,能满足消费者的某种需要,是消费者追求的根本利益;但在产品日益同质化的情况下,体验营销认为在能够满足消费者基本需要的同时,给消费者提供各种附加产品和服务,满足消费者的心理需求更重要,更加强调产品带给消费者的附加利益。由于对产品的认识不同,所以两种营销观念对竞争的看法也不一样,在体验营销者眼中,麦当劳不仅在与其他任何形式的快餐店竞争,还与各种“速食店”和“消磨时间的地方”竞争。企业竞争考虑的不是孤立的产品,而是考虑每个产品是否适合消费者的消费需求以及能否提供相应的生活体验。
　三、体验营销在企业中的运用
　　1.情感式营销策略。最早把情感引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉”。情感式营销策略就是通过各种营销活动为消费者创造情感的体验,从而诱发、触动消费者的内心感受,促进消费者的购买行为。情感营销的关键是要了解消费者的真正需求,以情打动消费者,触动消费者的内心感受,为消费者创造积极的情感体验。情感营销中要注意寻找导致消费者情感变化的因素,掌握消费者消费态度的形成规律,真正了解刺激消费者情感变化的主要因素,以及怎样在营销活动中采取有效的心理方法促使消费者自然地受到感染,从而激发消费者的积极情感,并融入到具体的情景中,促进营销活动的顺利进行。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司,无论在世界的任何地方,哈根达斯总是把产品与浪漫情感联系在一起,并为之进行宣传,如着名的广告语“爱她,就请她吃哈根达斯”就把情感与产品有机地结合在一起,打动了不少恋爱中的消费者,正是由于哈根达斯在产品中融入了 消费者对情感的需要,尽管价格昂贵,但仍然获得了很大的成功。