试论营销职能项目化管理

　　比照美国项目管理协会（PMI）对项目组管理的定义：以协调方法管理一批项目，以获得单个管理它们所不能获得的效益。整个营销管理可看做一个大项目组，称之为营销项目组。和项目不同，项目组没有明显的开始或结束，因此，企业中接连不断的营销项目构成了营销项目组。 
2.营销职能项目化管理模式的特点。（1）战略管理：各个营销项目的开展不仅要符合单个营销项目的目标，而且要符合企业整体的营销管理战略；（2）系统思维：管理企业范围内的所有营销项目，而不是数量有限的个别项目，是涵盖项目、项目组的由点到面的系统管理模式，管理组织；（3）职能整合：是项目管理职能与营销管理职能的有机融合；（4）持续改进：是一个持续不断的过程，通过基准比较，不断提升管理绩效；（5）市场导向：要求企业的所有（营销）职能部门都必须以市场为导向，以满足客户需求为宗旨，围着同一目标，协同工作；（6）团队文化：在本质上需要企业全员参与，强调团队精神，讲求沟通与合作，需要将项目管理的理念融入企业文化之中。
　　四、营销活动项目化管理的实施 
　　营销职能项目化管理模式包括两个层面的管理：营销项目组管理和营销项目管理。通过营销项目组管理，分析、识别出单个营销项目。每一个营销项目的管理过程均是项目管理在营销管理中的应用过程，在分析营销项目的项目周期的基础上，根据项目管理的生命周期理论，将其划分为四个阶段：启动阶段、计划阶段、实施阶段和收尾阶段。每个阶段的主要交付物、主要项目管理活动、使用的主要项目管理工具如下所述。 
　　在营销项目的启动阶段，应注重可行性研究和项目授权。这一阶段涉及的主要营销管理活动包括：分析营销机会，确定市场目标。相应的主要项目管理活动及可交付的主要成果包括：明确项目需求，获取正式授权，组建项目团队，识别利益相关者。使用的主要项目管理工具有：调查表、SWOT 分析、敏感性分析、风险性分析、签发项目授权书。 
　　在营销项目的计划阶段，应注意工作范围的细化和可执行性。这一阶段涉及的主要营销管理活动包括：确定市场营销组合，确定市场营销预算，制定市场营销计划。相应的主要项目管理活动及可交付的主要成果包括：确定项目范围，制定项目风险管理计划，编制项目进度表，确定项目预算，制定项目质量管理计划，制定项目沟通管理计划，制定项目采购计划。使用的主要项目管理工具有：WBS、OBS、责任分配矩阵、过程失效模式及后果分析、甘特图、网络计划技术、关键路径法、估算技术、ISO9000 质量管理体系、质量控制技术、合同评审、采购程序。 
　　在营销项目的实施阶段，不仅仅关注传统的年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制和市场营销审计，还应关注风险控制。这一阶段涉及的主要营销管理活动包括：市场营销执行和控制。相应的主要项目管理活动及可交付的主要成果包括：沟通项目信息，建设高效项目团队，平衡项目冲突，管理项目合同，跟踪项目执行计划，控制项目范围变更，控制进度、成本，控制质量、风险、合同。使用的主要项目管理工具有：激励理论、S曲线、挣值分析、里程碑控制、赶工期法、费用预算法、质量检查表、因果分析图、控制图、流程图、实验设计。 
　　针对目前营销管理现状，还应增加营销项目的收尾阶段，加强项目绩效评估和管理收尾。这一阶段涉及的主要项目管理活动及可交付的主要成果包括：项目移交审核，合同收尾，行政收尾。这里指的是单个的营销项目向营销项目组管理移交。使用的主要项目管理工具有：项目总结报告。至此，完成单个营销项目的管理。 
　　参考文献： 
　　[1]胡玉英.企业市场营销活动项目化管理[J].科技创新导报，2008，(17):162. 
　　[2]刘丹.企业市场营销活动项目化管理[J].武汉科技大学学报，2003，(3):24-27. 
　　[3]张瑛，吕宁华.企业项目化管理的组织运作模式研究[J].江苏商论，2008，(11):98-99.