试论营销职能项目化管理

　　论文关键词：营销职能　项目化管理　项目 
　　论文摘要：通过对营销活动特点的分析，提出项目化管理方法是开展营销活动的有效手段。在分析现有营销模式的问题的基础上，通过对营销活动应用项目化管理方式进行设计，提出了营销活动项目化管理方案的实施步骤。 　　 
　　营销管理是以需求管理为核心的从市场营销战略规划到营销策略组合的一个完整的过程。然而，目前的营销职能组织与运作模式存在许多问题。因此，企业要想生存和发展就必须对这种传统的营销管理模式进行创新。另外，营销策划、市场调研、营业推广和公共关系等大量的市场营销活动具有目的性、一次性、独特性的特点，具备了项目的特点和项目化的基础。因此，在分析现有营销管理模式问题的基础上，将项目管理的模式引入营销职能活动中，既能很好地解决现存营销管理模式存在的问题，又能对传统的营销管理模式进行创新。 
　　一、项目管理 
　　1.项目管理的内涵。美国项目管理学会（PMI）认为，项目管理就是把各种知识、技能、手段和技术应用于项目中，以达到人们的需要和期望。PMI在其编写出版的《项目管理知识体系》（Project Management Body of Knowledge，PMBOK）中，把项目管理的内容划分为九个知识领域，即范围管理、时间管理、成本管理、质量管理、人力资源管理、沟通管理、采购管理、风险管理和整体管理。但其中比较能凸显项目管理与一般企业管理差异的、也是项目负责人较为重视的是:项目的进度控制、质量控制和成本控制。 

　　2.项目管理的特点与优势。（1）项目管理的组织具有柔性：项目管理提供了临时性动态灵活的组织方式，能够改变其结构和资源来满足不同项目的变化的需要。其面向结果、面向产品、面向顾客的形式较好地适应了信息技术带来的变化，有利于企业在有限的资源的约束下，以适当的成本快速抢抓商机或应对危机。（2）项目管理的思维具有系统化：项目管理的全过程都贯穿着系统工程的思想，有利于对复杂问题的集中攻关。面对交叉的综合性质的工作，项目管理能构筑各个领域之间的横向联系来加速工作和调和各职能部门任务的内在冲突和矛盾，能够对项目中的管理功能及多个组织单元的活动进行整合，从而及时有效地解决问题。（3）项目管理的领导方式上是项目经理负责制：它强调个人责任，项目经理是将所有的工作努力汇集起来并指向单一的项目目标的关键，这种个人责任，是确保任务成功的先决条件。（4）项目管理的要点是创造和保持一种使项目顺利进行的环境；项目管理使得企业内部上下级之间的距离大为缩短，打破了传统组织架构中的等级观念，组织结构向扁平化方向发展。鼓励相互尊重和创新的企业文化，项目成员能够进行全方位的沟通协调，增强了集体凝聚力，有利于集体决策的准确性，同时避免了工作过程的割裂和各环节信息传递的延误，进行高效衔接、协调、监督和控制，减少管理费用，提高利润率。（5）项目管理具有系统化、程序化、模块化、规范化、制度化的特点，能为项目的成功实施提供全方位的保障，尤其管理手段上，它有比较完整的技术方法，而且项目管理的方法、工具和手段具有先进性、开放性。（6）项目管理具有明确的目标导向性，有更好的工作能见度和更注重结果，有利于明确责任，分配资源、激励士气、提升绩效，便于评估、考核、总结、提高。 
　　在这种情况下，项目管理作为一种行之有效的管理变化的方法，越来越多的企业引入项目管理的思想和方法，将企业的各种任务“按项目进行管理”。诸如IBM、朗讯、AT&T等纷纷采用项目化的管理模式，并为企业带来了新的经营活力。 
　　二、现有的营销管理模式存在的问题 
　　1.营销管理组织结构缺乏灵活性。大多数企业营销部门的组织结构是一种专业化组织（职能型、产品型、市场型和地理型），即职能化组织结构。按职能专业化设置的组织结构大都是“金字塔式组织”。这种传统的“金字塔式组织”存在的弊端突出表现在：（1）高度集权。（2）组织各部门形成“仓筒”，协调困难。（3）业务流程支离破碎，整合功能薄弱。 
　　2.营销策略安排缺乏系统性。目前，营销管理的各项决策和操作往往过分依靠操作者的经验和感觉，而缺乏在时间和空间上的系统性和科学性。其主要表现为：（1）策略安排前后缺少衔接。（2）策略之间不能相互呼应。（3）整个营销管理过程缺少连贯性。 
　　3.营销成本管理盲目粗放。现实的营销管理中成本管理上常常缺乏总体考虑，带有很大的盲目性与随机性。企业在抢占市场份额的过程中，由于时间紧迫，任务重，往往忽视战略规划，短期行为居多。实际工作中采用的营销管理方法偏重定性方法、较少采用定量方法。

　　三、营销职能项目化管理模式 
　　1.营销职能项目化管理模式的内涵。营销职能项目化管理模式是指：站在企业高层管理者的角度，结合企业整体营销战略，以市场营销信息系统为中介，运用项目组管理的方法，分析、识别、评价营销管理中能项目化运作的所有营销活动并实施项目管理。也就是说把营销作为一个系统，在管理层面，应用项目组管理的理念，建立营销项目管理组织，整合企业范围内所有的营销项目管理活动。在实施层面，将项目管理的技术、方法和工具应用到具体的单一营销项目中。是一种以“项目”为中心的营销管理方式，包括两个层面的管理：营销项目组管理和营销项目管理。（1）营销项目（Marketing Project）。从营销管理的流程角度来看，当前企业中多品种小批量生产的现状使得每一个特定产品和服务的营销都具有了一定的独特性和时效性，我们可以将这种日益项目化的特定产品或服务的营销称之为营销项目。同时，如前所述，若从营销管理的职能角度，也可把每一次市场调研活动、新产品上市活动、营业推广活动和公共关系活动等视为营销项目。（2）营销项目组（Marketing Program）。企业中的营销管理作为关系到企业生死存亡的核心职能，将伴随企业的日常运营而长期存在。因此，单一营销活动的成功并不能说明企业的营销管理就是成功的，只有当每一次营销活动都取得了预期的效果，才能认为企业的营销管理是成功的。营销管理需要通过对相互关联的营销项目的集成管理来实现企业的目标。