我国网络游戏产业市场结构/企业效率与绩效关系研究

［摘 要］我国网络游戏自2000年来迅速发展,但发展的同时也出现了不少问题,市场结构抑或企业效率均能影响产业的市场绩效,那么我国网络游戏产业的绩效受什么因素影响呢？
　　［关键词］市场结构;企业效率;绩效

　　1 模型的建立
　　当前学者在SCP范式中的市场结构和市场绩效之间关系的研究主要分为了四个假说模型,包括传统SCP假说、相对市场力量假说、X效率结构假说以及规模效率结构假说。
　　本文主要是根据Berger于1995年推导的以下回归方程来检验以上的四个假设：
　　在上式中,π表示企业的绩效变量；CONC表示市场集中度；MS表示市场份额；X-PTE表示X效率；SE表示规模效率;Z代表控制变量。
　　其中X效率主要是反映了企业依靠管理水平和生产技术生产产品的能力,该效率指标无法直接测出,所以本文通过DEA方法测得纯技术效率来近似替代该效率。
　　通过模型方程式(1)再结合我国网络游戏产业的实际发展状况,可以建立模型方程式(2)来分析检验我国网络游戏产业市场结构和绩效之间的关系。
　　在模型方程式(2)中的被解释变量π是表示企业绩效变量,这里主要定义为资产利润率ROA。
　　CR：市场集中度,本文主要为中国八个上市网络游戏公司收入占总收入的比值。
　　MS：为单个网络游戏公司销售收入除以全国网游产业的总销售收入。
　　X-PTE:X效率,如上文所述,本文将通过DEA方法中的BCC模型确定纯技术效率代替X效率,投入指标为劳动力人数、企业资本总额、产品销售成本,产出指标为总销售收入和利润总额。
　　SE：规模效率,解释网络游戏企业经营规模的变动给总成本带来的影响，也是通过DEA方法中的BCC模型一同得出。
　　WA：文化产业产值增长率,该变量主要是为了检验我国网络游戏产业与整个文化产业中的其他产业是否有相关性。主要由上年度的文化产业产值除以两年间的产值差得出。
　　RA：销售收入增长率,主要由上年度网络游戏产业的总销售收入除以两年间的总销售收入差得出。
　　ε：随机误差项。
　　本文研究样本取自2005—2009年我国网络游戏产业比较有代表性的八家上市公司,包括盛大、腾讯、巨人、网易、网龙、搜狐畅游、完美时空、九城,2005—2009年这些企业集团的年销售收入均排在全国前10位,且总销售收入占了本行业收入的80%以上。
　　
　　2 模型判定的依据
　　(1)传统SCP假说。传统SCP假说认为市场集中度和利润率之间存在显著的正相关关系(Stigier,1964)。当市场集中度系数大于0且显著时,表明该产业支持传统SCP假说。
　　(2)相对市场力量假说。相对市场力量假说认为市场份额和利润率之间存在着显著正相关关系,当Berger模型中市场份额系数大于0且显著时,表明具有相对市场力量假说的特征。然后还必须证明市场结构变量(集中度和市场份额)和效率变量之间存在着正相关关系(Berger,1995)。这就需要对以下方程进行估计,此时效率变量作为被解释变量。
　　 (3)X效率结构假说。X效率结构假说认为具有较高X效率(纯技术效率)的企业相对于竞争对手能利用较低成本获得更高的利润,具有低成本和高利润优势的企业会增加市场份额进而提高市场集中度。当回归方程中其系数大于0且显著时,说明X效率与利润率存在正向相关关系,要想证明X效率(纯技术效率)假说,还必须证明效率变量和市场结构(集中度和市场份额)变量之间存在显著的正相关关系(Berger,1995),这就需要对以下方程进行估计,此时市场结构变量作为被解释变量。
　　 (4)规模效率结构假说。规模效率结构假说认为具有规模效率的企业能够以较少的成本获得较高的利润,这同样可以扩大企业市场份额,使得市场集中度提高,当规模效率系数大于0且显著时,说明规模效率与市场绩效之间存在正相关关系,要想证明规模效率假说,还必须证明效率变量、市场结构集中度、市场份额变量之间存在显著的正相关关系,这同样需要对方程式(5)和方程式(6)进行回归估计。