跨文化营销的策略

3跨文化营销的渠道策略

分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道。对于生活消费品而言，渠道比工业产品要长，在抵达零售商和最终消费者之前需要一般有1~2个层次的批发商。中介商具有生产商所没有的且不愿做的功能，他们提高了营销过程的效率。国际分销渠道成员是很多的，分销商、代理人、委托机构、进口商、交易商、批发商、贸易公司、合作出口商、国有贸易公司，还有特许经营和合作伙伴的纵向营销体系。
由于分销渠道主要用来劳动划分，因而渠道间的关系也应反映所属的文化价值观。世界各地的分销商有着很大的区别。发达国家的中间商规模一般较大，对这些具有全球性的商业中间商和零售商而言，他们和地方性的商业企业在竞争中具有较大优势。通过这些大的国际性的分销商，利用他们通畅的产品销售渠道，产品可以迅速国际化扩张的，如国际零售业巨头沃尔玛和家乐福。然而在一些发展中国家，分销体系是以较小的中间商为特征的，存货量较少，单位成本比较高，分销运作缓慢低效。
海尔美国公司建立后，海尔把突破的重点放在了有影响力的大连锁店上如全球最大的连锁超市沃尔玛、全美第二大连锁店西尔斯。目的很简单：与国际名牌同台竞争，树立中国工业产品优质优价的品牌形象。凭借着优质创新的产品，目前全美十大连锁超市中已有8家销售海尔多类产品，而且海尔进入的是大连锁的全球采购系统，这意味着海尔已经走进美国主流市场。

4跨文化营销的促销策略

促销包括除了广告、个人推销和公共关系以外的其它一些促销方式。常见的促销方式有优惠券、彩票、游戏、竞赛、降价、展示、赠送、象征性优惠、奖品、样品、现金返还、赞助活动和赠品交换券等。
人们对促销工具的不同偏爱是文化差异的直接体现。在大众媒体覆盖面较低的地方，促销效果往往不佳。因此，促销的运用往往需要借助于目标零售商的经验。经验表明，在国内取得成功的促销方式在海外不一定同样有效，因而为促销制定国际标准是很困难的。每一种促销方法都有其适用性，而且各国对促销方式的限制不同，此外，由于法律的不同，采用竞赛和彩票的具体情况是很复杂的。因此，在跨文化促销中，与促销工具有关的主要影响因素是法律因素和营销的成熟度。
广告是国际营销中的关键工具，一个广告要在国外取得成功需要做到以下几点：广告信息对于当地人们的经验必须是有意义的;广告信息必须与目标观众的期望产生共鸣;广告信息必须没有冒犯敏感问题;理解当地文化对广告的影响，不要认为一个成功的广告在任何地方都有效;当广告目标随市场的不同而变化时，定制广告时必须考虑文化因素;清晰设定目标市场的目标消费者等等。

参考文献
1、 尹柳营 李敏，国际企业管理-经营国际化的理论与实务，华南理工大学出版社2002