基于原产地效应的中国机电产品国际营销策略

　　5 基于原产地效应的中国机电产品国际营销策略。
　　
　　面对当前原产地效应对我国机电产品国际营销的不利影响，中国机电产品企业应该怎样做才能扭转这种不利的局面，让外国消费者转变态度，乐于选择中国企业所提供的机电产品呢？
　　
　　5.1 坚持走自主创新、品牌化的发展道路。
　　
　　长期以来，大多数中国机电企业选择以原始设备制造商（OEM）即贴牌生产的方式进入发达市场，或者即使有自己的品牌，也因为实力较弱，缺乏国际经营经验等原因，而选择模仿、低价的低端发展战略。这样的模式虽然要求低、成本低，但利润也低，而且使得我国的机电产品由于缺乏创新而无法吸引外国消费者。
　　
　　当前，发达国家对向中国技术输出进行了严格限制，屡屡否决中国企业对其高新技术企业的并购申请，去年，美国国会甚至对价值仅为200万美元的中国华为收购一美国技术开发公司的并购案以威胁国家安全为由进行了干涉。《财富》杂志曾评论道， “你可以买我的债券，对不起，买技术不行。”
　　
　　面对残酷的现实，中国企业必须坚定自主创新的决心。不少中国机电产品企业已经做出了有益的尝试，吉利汽车集团早在2000年就在北京投资建设了吉利大学以培养相关的专业人才；格力电器建成了行业内独一无二的技术研发体系，在国内外累计拥有发明专利1300多项；海尔冰箱在2008年获得了代表着最出色工业设计水平的德国“红点奖”。
　　
　　十六届五中全会以来，党和国家充分认识到品牌在国家建设和发展中的重要作用，温家宝总理提出了品牌强国的战略理念。国家发展和改革委员会、商务部等11个部门也联合发布了《关于“十二五”期间促进机电产品出口持续健康发展的意见》，强调“十二五”期间，要扩大拥有自主知识产权、自主品牌的机电产品出口；加快培育以技术、品牌、质量、服务为核心竞争力的新优势；引导企业加大国际市场品牌建设投入。
　　
　　面对压力与挑战，要想真正成为国际市场上拥有一席之地的强者，我国机电产品企业要抓住国家扶持发展的机遇，下决心走自主创新、自主品牌的发展道路：从过去单一的生产者角色中成长起来，下沉到价值链的前端，扎实研究当地市场，运用科学研究方法探测消费者内心世界，直接了解海外的最终消费者，用自己的品牌产品满足国外消费者的需要和诉求，建立与发展和他们的合作关系，实施自主、创新的竞争战略，出色的完成产品的分销和售后服务工作，并最终成为真正的全球化经营的企业。
　　
　　5.2 质量为本，服务为魂。
　　
　　一项针对全球41个国家，3300名消费者的研究表明，消费者评估来自世界各地的产品时，质量仍然是消费者选择某一个产品而非别的产品的首要原因（Holt 等， 2004）。[9]质量是产品畅销的根本保证。Interbrand的研究发现，质量与安全是“中国制造”面临的主要问题。在回答“你认为什么因素阻碍了中国品牌在国际市场的成功”
　　
　　时，80%的外国受访者选择了“低质量的声誉”。频繁的质量与安全事件，和屡屡发生的产品召回，直接导致消费者对于中国产品的不信任。[2]
　　
　　质量是经营者对消费者最根本的承诺，体现了品牌的核心价值，没有过硬的质量，再多的媒体宣传也说服不了消费者。中国海尔的成功，就是建立在高品质产品的基础之上的。1993年，德国权威的质量检验机构对德国市场上销售的各国家用电冰箱进行了事先未经通知的随机抽检，海尔集团的电冰箱品质最优，名列第一，从此海尔在国际市场名声大振。美国消费者最认可的第三方评测杂志《消费者报道》，在2010年7月份对空调产品的评测中，对海尔的产品也给出了“极优”的评价。作为南非世界杯期间的中央空调供应商，格力产品的高质量稳定运行以及低碳节能技术的应用，为其在国际市场的形象增色不少，也为其推进国际化进程提供了不错的范例。
　　
　　在技术发展迅速，产品同质化日益突出的今天，产品的竞争不仅表现在核心产品层次的产品质量，更表现在附加产品层次的产品服务上。在行业产品高度同质化的情形下，美的努力通过服务环节的差异化取得竞争优势，并积极推动行业服务标准的升级，2011年3月，由美的牵头制定的冰箱、洗衣机上门清洗服务标准被商务部正式采纳，在行业中树立了家电企业转型升级的典范。海尔集团也积极探索实践“人单合一双赢”模式，实现从“卖产品”到“卖服务”
　　
　　的转型，创造差异化的、可持续发展的竞争优势。我国广大机电产品企业应该以这些优秀企业的成功案例为学习榜样，真抓实干，以能与西方跨国公司产品比肩的优质产品及服务来赢得市场，并树立品牌的良好口碑。
　　
　　5.3 积极打造中国机电产品品牌的文化内涵。
　　
　　消费者面对来自世界各地的产品时，主要依据三个要素来进行评估和选择，一是产品的质量；二是品牌的文化内涵所带来的情感体验；三是企业的社会责任感。世界著名品牌无不以独特的文化魅力吸引着消费者，而缺乏消费者的文化内涵，正是中国机电产品目前最大的软肋之一。在Interbrand的研究中，53%受访者认为阻碍中国品牌成功的原因是除廉价之外没有别的竞争优势，在所有原因中排名第二。[2]
　　
　　日本产品代表着精湛的工艺，德国产品拥有最先进的工程技术，美国产品充满了创新，意大利产品领先于设计，中国产品意味着什么？这是当代中国企业人必须认真思考和力争回答的问题。每个中国的企业都需要根据实际情况，讲好自己的品牌故事，恰当地诠释自己的中国血统。或许中国文化中的人文关怀精神，中国人对他人需求的敏感体察、准确把握和快速响应，以及巧妙地建立和维护复杂的人际关系，最终达到和谐共赢的能力，如果我们能够把上述这些特点恰当地运用到我们和全球消费者的关系中去，能够成为中国企业及中国品牌在国际营销中的独特文化内涵和竞争优势。
　　
　　5.4 争做优秀国际企业公民。
　　
　　在一项研究中，25000名来自美国、加拿大和西欧的受访消费者中，至少有2/3的人表示，企业表现出来的道德水准、对环境的影响和社会责任感会影响他们对产品的选择（Allen, 2004）。[10]因此中国机电产品企业在国际营销的过程中，还要注意融入当地社会，努力塑造优秀的全球企业公民形象。具体的做法包括：通过投资、缴纳税收和为当地人民提供就业机会，积极为当地的经济发展和公民就业做出贡献；将社会效益与企业的经济效益有机的结合，通过业务创新的方式解决相关的社会或环境问题；积极与当地公众沟通交流，向大众发布企业社会责任报告，与社会各方面讨论公司发展的战略和想法，建立企业与当地社会的建设性合作关系等。[11]
　　
　　在中国企业国际化公民的实践中，已经有一批优秀机电产品企业做出了表率，值得广大中国企业学习。在社会贡献方面，海尔在美国的社会贡献得到当地认可和称赞，被政府认为是贸易带动投资的典范。在环境保护方面，发展绿色科技已经成为不同行业中国企业的共识，2002年，海尔6款冰箱产品率先达到欧洲A+能耗标准，使德、荷、比、卢四国消费者在购买其产品时能够获得政府奖励，海尔品牌竞争力得到大幅提升，销售额三年内增长了15倍。联想集团为了降低废旧电子元件对环境的污染，在50个国家建立产品回收机制用于回收个人和企业的废旧电脑，并实现部分零部件的重复利用，有效的提高了废品利用率。在与当地公众的沟通和融合方面，华为的中方外派人员在印度积极融入当地文化，他们的管理人员取了地道的印度名字，为了庆祝当地的重大节日，中方女职员穿上了当地的民族服饰纱丽，这些举措拉近了公司与当地民众的心理距离，成为他们在与其他强劲对手的竞争中取胜的有力武器之一。
　　
　　5.5 积极、高效的传播沟通策略。
　　
　　良好的国家形象，出色的营销业绩首先要靠实际的行动，但还要辅之以积极、高效的沟通传播策略。
　　
　　（1）积极努力，重塑国家形象。回顾中国负面原产地形象的成因，不少国外媒体对中国片面而歪曲的报道是主要原因之一。根据美国权威调查机构“皮尤研究中心”（Pew Research Center）关于美国媒体对华新闻报道的内容分析的研究报告显示，自1997年~2011年，美国媒体有关于中国的新闻报道最大的两个主题分别是：进口自中国产品的质量缺陷问题（21%）和2008年汶川大地震（14%）。在每周关于中国报道的主题中，出现频率最高的是所谓的发生在中国的“暴力”和“政治冲突”问题，包括所谓的西藏问题（6%）和中国的武器测试等，而涉及到中美两国经济贸易活动的少量报道则基本上被湮没了。[12]
　　
　　针对这样的状况，中国政府和企业不能坐视不理，必须积极主动地发出来自我们的声音，以当地受众能够接受和理解的方式，传递出我们的国家、我们的企业和产品真实的情况和信息。对此，中国政府已经做出了积极有益的尝试。2009年11月，中国政府推出一系列全球广告，在CNN等国际主流媒体上投放，内容是宣传在全球化大背景下， “中国制造”产品其实也是世界上各个贸易体共同分工协作、盈利共享的事实。这是中国政府第一次为提升“中国制造”国际形象、信誉和知名度而投放商业广告。2011年10月1日，孔子作揖行礼动画形象亮相美国纽约时报广场，将中华文化的自信大方、谦谦君子之风传递给世界。中国政府从国家层面的高度来为中国做整体形象广告，借助媒体的力量宣传来自中国的信息，加强与各国民众的沟通，这些措施已经初见成效，只要持之以恒继续努力，经过时间的沉淀，一定能够重塑中国的国家形象，提高中国产品在国际社会的影响力、信任度和附加值。
　　
　　（2）区分产品类型和消费者介入程度，积极传递产品信息。另外一方面，原产地效应之所以会存在，正是由于产品的信息缺乏，消费者对产品不熟悉，不得以借助原产地形象来推断产品的质量。研究表明，与只告诉消费者产品的原产地信息相比，当提供给消费者关于产品的更多信息（比如质量认证、价格水平等）时，消费者受原产地效应的影响明显降低。鉴于我国当前不利的原产地形象，企业要想方设法为消费者提供关于产品丰富、多样的信息，降低原产地效应对我国机电产品营销的负面影响。
　　
　　企业应该根据机电产品是实用型产品还是享乐型产品，消费者购买产品时是高度介入还是低度介入的分类，有针对性地传递恰当的信息。对于实用型的机电产品，应该尽量提供消费者看重的产品的相关利益特性信息，如安全性能卓越或动力强劲等；对于享乐型的机电产品，应该关注产品对消费者而言意味着什么，努力找到最能打动消费者的关键情感要素，并着力传递产品的象征性和情感性意义，以激起消费者积极的情感体验。对于高度介入的机电产品，应该有针对性地选择能够接触到目标消费者群体的沟通渠道，使用人员推销和高介入的印刷媒体（如报纸和杂志）对消费者进行理性诉求，通过摆事实、讲道理，证明产品物有所值；对于低度介入的机电产品，应该使用外围说服路线，将重点放在展示产品的形式上而非信息的内容（比如使用名人作代言人或者高度视觉化或象征意义的广告）。选择低介入的电视媒体作为主要的信息传递工具，通过持续时间较短，高度重复播出的广告信息来促进消费者对产品信息的消极学习，确保其对品牌的熟悉度。[8]
　　
　　6 结语。
　　
　　中国机电产品的国际营销正处在从起步到开始腾飞的关键时期，作为来自新兴工业化国家的产品，面对国际消费者对我们的偏见、审视和心有疑虑，我们既要积极应对，也要充满信心。事实上，新兴的工业化国家，在经济发展的进程中都曾面对负面的原产地形象对其产品所带来的不利影响。曾几何时，日本产品在国际上也曾拥有“廉价、劣质、假冒产品”的不利声誉，随着日本制造者通过声势浩大的质量管理运动，全面提高了日本制造的产品质量，并将产业重心转移到研发和生产知识密集型的高附加值、创新型产品上，日本产品如今已经拥有最佳工艺、极具创新的国际声誉。韩国的企业也走过了和日本企业类似的道路。
　　
　　日本、韩国的成功已经向我们充分地表明了，通过切实的努力，让产品的表现超出国际消费者印象中劣质、廉价的刻板印象，并不断保持这样超出预期的表现，随着时间的推移，消费者在多次体验并注意到了来自中国的多个品牌产品持续稳定的优秀表现后，再辅之以适当的沟通策略，消费者对中国产品及中国的原产地印象就会改善，这反过来又会促进中国产品进一步为国际市场所接受，经过这样持续不断的努力，最终打造出“Made in China”的中国知名机电产品品牌绝非不可能完成的任务。
　　
　　参考文献。
　　
　　[1] Verma,Sharad and Sanghi,Kanika et al.2011 年BCG 全球挑战者[R].波士顿咨询公司研究报告，2011.
　　
　　[2] Interbrand.中国制造2008:中国品牌走向全球市场的挑战。Interbrand研究报告，2008.
　　
　　[3] J a f f e , E . D . a n d N e b e n z a h l , I . D . N a t i o n a l I m a g e a n dCompetitive Advantage The Theory and Practice ofCountry-of-Origin Effect [M]1.Copenhagen: CopenhagenBusiness School Press,2001.
　　
　　[4] Schooler.Product Bias in the Central American CommonMarket [J].Journal of Marketing Research,1965,2（4）。
　　
　　[5] 田圣炳。原产地形象的光环效应及其营销含义[J].生产力研究，2007（12）。
　　
　　[6] Fiske,S.and Cuddy,A.et al.A model of （often mixed）stereotype content:competence and warmth respectivelyfollow from perceived status and competition [J].Journalof Personality and Social Psychology,2002,Vol.82 No.6,pp.
　　
　　[7] Joshua Cooper Ramo.Brand China[M].1.London:TheForeign Policy Centre, 2007.
　　
　　[8] 刘莉华。基于介入理论的机电产品营销策略研究[J].时代经贸，2011（224）。