基于原产地效应的中国机电产品国际营销策略
摘 要：当前我国机电产品企业从事国际营销活动，必须克服原产地效应带来的负面影响。原产地形象影响消费者的购买决策过程时，会受到产品类型、消费者对产品的熟悉程度、消费者购买产品时的介入程度和消费者的文化特点及民族主义程度的影响。基于我国机电产品原产地形象低质量、廉价、缺乏文化内涵以及受到反华情绪影响的现状，中国机电产品企业应当坚持走自主创新、品牌化的发展道路，以质量为本、服务为魂，积极打造中国机电产品品牌的文化内涵，争做优秀国际企业公民，并采用积极、高效的传播沟通策略。
关键词： 原产地效应 中国 机电产品 国际营销策略。
我国目前正处于工业化的进程中，机电产品的发展水平反映了一个国家的工业发展水平和国际竞争实力，因而我国政府一直把大力发展机电产品作为经济发展的一项重要战略目标。
1 问题的提出。
当前我国已经成功迈入世界机电产品大国行列，根据世界贸易组织的统计，2010年中国机电产品出口额9334亿美元，占世界机电产品出口贸易总额的14.6%，连续两年列全球首位。然而随着经济全球化的不断发展，消费者的需求日益多样化，加上国际金融危机的蔓延，国际机电产品市场激烈竞争。2011年中国的机电产品出口虽然比上一年增长16.3%，但比整个出口贸易的增长幅度低4个百分点，且在当年中国货物贸易出口额中所占比重下降了两个百分点。
这是近20多年以来首次出现这种状况。面对严峻的形势，我国机电企业如何运用恰当的国际营销策略来赢得市场、发展壮大已经成为亟待解决的问题。
当前我国机电产品企业在国际市场上从事营销活动，所必须面对的一个大背景就是“中国制造”不太有利的原产地形象。一方面，一批中国企业尤其是机电产品企业正在迅速崛起成为腾飞中的全球挑战者，很有希望在不久的将来成为主宰全球市场的行业领袖。根据全球知名管理咨询公司波士顿咨询公司的报告，2011年，有33家中国企业入选100家全球挑战者，数量在所有国家中位居第一。[1]但是另外一方面，在全球品牌100强的名单中，仍然难觅中国企业的身影。而阻碍中国企业获得国际认可的原因之一，就是中国当前仍然相当负面的原产地形象。
根据知名品牌研究机构Interbrand的研究，只有6%的外国受访者表示对来自中国的品牌感兴趣和喜欢购买中国制造的产品，甚至有高达68%的受访者认为“中国制造”对中国品牌有伤害作用。[2]上述情况表明，中国机电企业如果要成功地走向国际，必须深入理解原产地形象的作用机制及其对中国机电产品国际营销所带来的重要影响，并在此基础上采取有针对性的市场营销策略。
2 关于中国机电产品国际营销中的原产地效应理论研究。
2.1 原产地形象与原产地效应。
在国际市场上销售的产品总有一个原产地，消费者对产品的不同原产地产生不同的感受、进而影响其购买决策，这种主观感受或认知即原产地形象。准确地讲，原产地形象（country of originimage），是指目标市场消费者对产品（包括服务）的原产地或原产国的内在印象， 是消费者对该国的总体认知（Jaffe 和Nebenzahl,2001）。[3]
1965年著名营销学者Schooler第一次提出了原产地形象对国际市场产品评价的影响这一命题，Schooler选用中美小国危地马拉消费者（学生样本）对四个中南美国家产品的评价进行了调查，发现消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见。[4]此后的大量研究也证实，产品的原产地形象与产品评估、购买意图、购买行为等都有着密切的关系。由于消费者对产品原产地的总体性认知会影响其对该地相关产品或品牌的评价，进而会影响其消费行为，这种影响就被称为原产地效应或原产地形象效应。[5]
2.2 原产地效应的作用机制。
消费者在做出购买决策时会经历五个阶段：问题识别、信息搜集、备选方案评估、购买决策和购后评价。消费者在评估产品时，用于评估的因素包括产品的内部线索（比如产品的制造材料、技术性能等）和外部线索（比如产品的价格、品牌、原产地形象等）。由于大多数普通消费者在消费产品时，不可能成为通晓所有产品的专家。
而且他们往往只有在真正地购买并使用了产品之后，才能对产品的内在特点作出评价。因此在购买之前，他们需要通过产品的某些外部线索来判断产品的好坏，这其中原产地形象就成为国际市场中评价产品好坏的一个重要因素。
当消费者面对自己不熟悉的产品或产品的信息比较缺乏时，产品的原产地会作为一个启发式的线索帮助消费者对产品作出评估。比如一个中国消费者对于一个电子产品不熟悉，也没有获得太多的信息来帮助他/她专业地判断这件产品的好坏。观察到产品的原产地是赞比亚，消费者根据自己脑海中对非洲国家贫穷、落后的总体印象，推断出来自这样的国家的产品也应该是比较落后的。于是形成了对这件赞比亚电子产品的负面信念和态度，进而很有可能作出不购买的决策。这样，经过从原产地形象→对产品的信念→对产品的态度及购买意愿的过程，原产地形象便影响了消费者对产品的评价。
2.3 原产地效应的影响因素。
一个国家或地区的原产地形象（Stereotype）包括感知能力和感知友好两个维度（Fiske, 2002）。[6]感知能力影响消费者对该国及其产品的认知评价，感知友好影响消费者对该国人民及其产品的情感态度。当原产地形象影响消费者的购买决策过程时，会受到产品类型、消费者对产品的熟悉程度、消费者对购买产品的介入程度和消费者的文化特点及民族主义程度的影响。
3 中国机电产品原产地形象现状。
随着中国经济的发展，一大批中国机电产品企业纷纷走出国门，开始了国际化经营的征程，并开始在消费电子、IT和移动电话等行业取得一定的成绩。在家用电器领域，海尔已连续三年蝉联全球销量最大的家用电器品牌；在通信设备领域，中国的华为公司和中兴通讯公司，已经分别跃升为全球第二大和第五大通信设备供应商。但是，更多的中国机电产品虽然大量存在于国际市场，却仍然没有得到全球消费者的青睐。研究表明，外国消费者对中国机电产品原产地形象的评价是富有活力，但产品质量不可靠，没有原创性，缺乏魅力（Cooper, 2007）。[7]根据Interbrand2008年的研究，66%的消费者仍然认为廉价是中国产品最突出的形象，53%的消费者认为中国产品除了便宜以外没有其他的竞争优势[2]，尤其是在中国产品因质量缺陷爆出一系列的召回事件后，中国产品低质量、廉价的印象更是在消费者心目中根深蒂固。再加上由于意识形态的差异，一些地区的消费者对中国持有片面的反华情绪，这些负面的原产地形象极大地阻碍了中国机电产品在国际市场的成功。
4 中国机电产品国际营销中原产地效应的影响因素。
4.1 我国机电产品的营销实践和消费者的认知过程。
一个国家的原产地形象由感知能力（包括聪慧性、自信度、独立性、效率、竞争力、才干），和感知友好程度（包括友好、善意、温和、热心、真挚、诚实）组成。[6]消费者感知到的一国的能力和友好程度，归根结底来源于这个国家的真实能力和友好行动，因此当前我国机电产品负面的原产地形象的根本原因还在于我们的营销实践做得不够好。一国的原产地形象是消费者对一个国家的总体感知，它具有很强的主观性，但也是可以通过恰当的沟通和交流来加以影响的。
因此，要重塑我国的原产地形象，提升中国机电产品的国际地位，第一步必须采取切实的行动，提高我国机电产品的技术创新水平和质量水平，并着力打造富有中国特色的品牌内涵，提高我国机电产品的吸引力。第二步还需要我们以恰当的方式、积极主动地向消费者提供关于中国、关于中国机电产品的丰富信息，引导消费者注意到发生在中国及中国产品身上的变化，从而改变原有的对中国原产地负面的刻板印象，形成新的、客观的中国机电产品原产地形象。
4.2 消费者的文化背景和民族主义倾向。
根据消费者所属国家的文化怎样看待自我与集体的关系，可以将世界上的文化分为集体主义的文化和个人主义的文化。以集体主义文化为主导的消费者，强调个人对集体规范的遵从，因此，如果该社会的主流文化视购买外国产品为不恰当的行为，消费者个人可能出于遵从社会行为规范的压力而不敢购买外国产品。而以个人主义文化为主导的消费者，强调自我的与众不同，不论其他人怎样看待购买外国产品的行为，消费者对于来自外国的产品都持更加开放的态度。只要消费者自己觉得好，就会选择购买。因此原产地形象对集体主义文化为主导的消费者影响更大，对个人主义文化为主导的消费者影响相对较小。
在民族主义倾向方面，具有民族主义倾向的消费者无论本国产品的产品质量等是否优于外国产品，都坚信本国产品是最好的，购买外国产品就是不爱国的表现，在道义上是错误的。民族主义倾向越明显的消费者，受原产地的影响越大。
可喜的是，在当今经济全球化迅猛发展的背景下，大多数发达国家的社会文化中个人主义倾向明显，民族主义倾向则并非主流，消费者普遍对外国产品及外部信息持较开放、接纳的态度。这为我国重塑国家形象、提高我国机电产品的接纳度和认可度提供了良好的前提条件。
4.3 产品的类型和消费者购买产品时的介入程度。
原产地形象对不同产品类别的影响是不同的。根据产品的用途，产品可以分为实用型产品和享乐型产品。实用型产品是能够给消费者带来一定实际利益的产品，比如洗衣机，决定其产品性能的产品功能性特性（如耐用性、经济性等）是消费者评估产品时的关键要点。享乐型产品是能够给消费者带来某种情感体验的产品，比如哈雷摩托车，消费者选购享乐型产品时所追求的是从产品中所获得的愉悦，使用的是情感性标准来对产品进行评估。[8]
介入（involvement）是指一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与产品（或品牌）的相关程度。当要购买的产品对消费者来说是很重要的或真正感兴趣的、或购买风险较大时，消费者会高度介入对这个产品的购买。消费者会花很多的时间和精力去搜集、评估与这个产品相关的信息，经过仔细比较最终做出理性的购买决策。这样原产地形象最多只能作为诸多评估信息中的一条而产生较小的影响。相反，当要购买的产品对消费者来说并不太重要时，消费者会遵循简单的决策原则，像原产地形象这样的决策捷径往往被用于帮助对产品迅速作出判断和决策，此时原产地形象的影响则较大。
中国机电产品在国际营销中应该区分不同产品的类型和消费者不同的介入程度，选择恰当的沟通渠道，组织适当的沟通信息，以正确的沟通方式向消费者提供丰富的产品信息，使消费者对中国产品作出更加客观和正面的评价，增加其选择中国产品的可能性。
4.4 消费者对产品的熟悉程度。
消费者对来自某国产品的熟悉程度会决定原产地形象以怎样的方式影响消费者对产品的评估以及影响的程度会有多深。当消费者对来自某国的产品不熟悉时，消费者就倾向于根据自己对产品来源国的总体印象来推断和评价产品的情况，并形成对该产品的基本信念和态度，这种作用过程被称为原产地形象的“光环效应”。当消费者对产品较为熟悉时，消费者根据自己与该国产品多次接触的经验，形成了对该国产品的信念和态度，进一步总结和提炼出对该国的原产地印象。这种作用过程被称为原产地形象的“概括效应”。
中国企业要想方设法增加对消费者与中国机电产品的熟悉程度，增加与消费者的沟通与交流，传递丰富的信息。熟悉增加了解，了解产生好感，好感促进购买行动。
