女性消费者品牌社群参与研究及营销策略

　摘 要：随着经济的发展，女性的社会地位发生了很大的变化，女性已成为品牌消费最大的潜力者，研究女性消费者品牌社群参与的心智发展模式并提出营销策略对于企业培养品牌忠诚者具有重要的借鉴意义。
　　关键词：女性消费者;品牌忠诚;品牌社群
　　
　　随着经济全球化以及信息技术的发展，市场竞争越来越激烈，有远见的商家不在盲目发展孤立的单个消费者，而是战略性的去培养一群人甚至是一个群体。作为对品牌消费最具潜力的女性消费者，随着“她时代”的悄然来临，女性的社会地位和经济实力在不断提高，女性已成为世界半边天，关注女性市场、为“她”服务已成为各行各业流行的经营策略。如何培养、保留和扩大忠诚的女性顾客已成为营销界非常重要的课题，品牌社群概念的提出为我们提供了一个新的思路。研究女性群体品牌消费心里特征，探究其参与品牌社群的心智发展模式并提出合理的营销策略，相信对于企业发掘、培养这一目标顾客群体将更有效，更有竞争力。
　　
　　一、品牌社群概念及关系模型 　　
　　社群之前都是社会学的研究范畴，后来融入了心理学，又逐渐发展到营销学领域，它是19世纪末20世纪初社会学中描述人与人之间关系的一个非常重要的概念，简单地说,社群是以人们之间的相互关系和情感联结为标志、以地域为界限而形成的社会网络关系。
　　而品牌社群的研究始于20世纪70年代，美国学者Boorstin 提出“消费社群”这一概念，首次将消费行为与社群联系起来，这是品牌社群发展的雏形，对于它的定义，学术界到目前为止尚未形成统一的认识，不过总体来看，有狭义和广义两种观点，狭义观点的代表是Muniz和O’Guinn，他们认为品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群（如图1）；
　　
　　而广义的观点则强调的是消费者对品牌的全方位体验，且关系更为复杂，Upshaw 和Taylor认为一切与品牌有关的利益相关者（包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等）围绕品牌关系构成了品牌社群。
　　
　　目前最有影响力的品牌社群是HOG（哈雷摩托车品牌社群）因其有独特的设计和出色的性能吸引了世界各地的品牌爱好者，是将品牌社群做到极致的成功典型，也是中外学者研究品牌社群机理模型的最佳例子。
　　品牌社群的建立和发展，既是企业营销的目的也是企业营销的重要手段。通常情况下，因为女性独特的角色心理特征，盲目的开发个别的顾客关系、培养她们的忠诚度非常的耗时耗力，但是如果通过品牌社群中的消费者之间的关系，将更有效率，因为品牌社群规模越大，说明该品牌受到消费者的认可度更高；而社群意识的提高又能促使社群成员产生品牌忠诚与品牌依恋并自愿为该品牌背书，通过女性的口碑传播、领袖意见等将会影响越来越多消费者加入该品牌社群。可以说，未来市场的竞争不仅仅是产品之间的竞争，更是品牌的竞争，还可以说是一种社群之间的竞争，这就对企业发展建设品牌社群、强化社群成员的品牌意识提出了使命。有理由相信，创建并维护现实与虚拟品牌社群将是企业营销的发展方向。
　　
　　二、女性消费者参与品牌社群的模型 　　
　　女性消费者品牌社群形成机理模型是一个逻辑型流程模型，描述了女性消费者参与品牌社群的心智模式发展变化过程，该模型由女性消费者的心理发展变化及其消费行为方式变化为主线，由其相互关系构造而成（如图3），以下对该模型进行解释。
　　
　　（一）品牌认知阶段
　　女性消费者与品牌的结缘源于她们对一个品牌的认识，一个成功的品牌总是具有比较高的知名度，品牌认知是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解，女性消费者对品牌的认知有两个来源：口碑传播和企业的宣传。受周围环境、相关人士的口碑传播、互联网的影响以及企业的宣传等，女性消费者那些好奇、攀比的心理很容易被激发，通过对该知名品牌的内涵、个性等等有了较充分的了解，并且若这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，就会诱发其购买需要，产生购买欲望。
　　（二）品牌体验阶段
　　品牌体验的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务，女性消费者对某一品牌产生认知好感时，就会思考权衡并进行价值评估，挑选、最终产生购买行为，这一系列的过程经历，包括顾客和品牌或供应商之间的每一次互动，经营者在女性顾客消费过程中和品牌产品或服务购买前后所做的营销努力，女性在每一次互动中产生的个别化感受，包括感官、情感、成就、精神和心灵各方面的体验。
　　在如今互联网盛行的时代，根据女性的品牌消费方式，体验分为虚拟品牌体验和实体品牌体验。
　　虚拟品牌体验是品牌体验中的一种新形式， 也是随着新媒体的诞生和虚拟世界平台的普及才出现的，包括文字交流体验型和3D虚拟形象型，而实体品牌体验是相对虚拟而言的，女型消费者在虚拟平台中得到更好的体验，通常会更加关注实体品牌的消费。
　　（三）品牌忠诚阶段
　　按照马斯洛的需求层次论，消费者将追求更高层次的感官、情结或价值上的满足，当女性消费者的品牌体验不但满足“功能”上的效益，而且在每一次与品牌之间的互动行为过程，能通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动体验到 “酷”、“爽”这样的感觉，那么她们之间便建立起了强有力的关系，渐渐地对某一品牌有了特殊的嗜好时，她们会不断购买此类产品，而放弃对其他品牌的尝试，这样就达到对某一品牌的高度忠诚。
　　（四）品牌社群参与阶段
　　当女性消费者对某一品牌达到高度忠诚时，她们会对这种品牌有了一种特殊的感情，她们认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与她们自身所拥有的人生观、价值观相契合，从而产生心理上的共鸣，在表现形式上为了强化对品牌的归属感，品牌爱好者会自发组织或由品牌拥有者发起，通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚，无形中形成了品牌社群。例如，吉普品牌消费者的“吉普狂欢会”、“吉普露营”和哈雷品牌消费者的“哈雷越野赛”等。
　　（五）反馈模式
　　当女性消费者获得积极地品牌体验，参与品牌社群的活动，成为品牌社群中的一员时，会产生三个反馈模式：
　　1、得到更多非凡的品牌体验
　　品牌社群的各种活动吸引着对品牌感兴趣的社群成员，其强烈的程度可能使社群成员达到忘我的状态，例就像哈雷品牌社群的“哈雷越野赛”等活动将那些喜欢或使用本品牌的人们或组织聚集在一起，使他们在活动中获得非凡的体验，Csikszentmihalyi称之为“神谜”(flow)，社群成员之所以会持续产生非凡的体验，是因为幻想和现实被联系到了一起，短暂但却耐人回味，使人期待下一次的体验经历。