电视媒体在Web2.0时代的营销
摘要：本文选取了年轻的英国电视频道More4作为研究对象，通过对它在成立初期利用SNS人际传播特性进行的一次以提高品牌知名度为目的的病毒营销活动的调查和分析，试图总结可供中国电视传媒借鉴的营销之道。
关键词：低预算营销 口口相传 社会热点事件 跨平台协作
1.0互联网Web2.0时代与电视媒体
近年来，随着互联网Web2.0时代的到来和各类视频信息分享类网站的高速发展，传统媒体普遍感到危机重重。对电视媒体而言，视频类网站的出现不仅让电视观众渐渐将收视行为转移到网上，原本一直将电视媒体作为广告投放的主要平台的广告商们也开始在社会化网站上尝试新型的营销战术。网络广告在广告市场上的份额正在年年增长。
面对这一糟糕的状况，许多电视公司都试图从各个方面做出努力，挽回受众。这些努力包括：重新进行频道定位，在报纸杂志上刊登大幅广告、滚动播出频道形象片、聘请明星主持人、花重金对节目单进行改版，购入大量热门节目。这些战略所起到的作用是不可否认的，但并不是所有电视频道都有能力去将这些战略付诸实施，因为这意味着巨额资金的投入。尤其对于那些本身规模就不够大，知名度不够高的小型电视频道来说，可供使用的营销经费十分有限。
有限的经费虽然束缚了小型电视频道大动作的发展，但也不意味着无事可为。互联网和手机媒体是电视媒体势头强劲的竞争对手，从另一个角度来看也可以成为电视媒体可以加以利用的优秀营销平台。Web2.0时代提倡用户分享主张人际传播的理念，已经吸引了许多商业企业通过极富创意的营销手法激发网络用户的口口相传并最终以 “零”媒体成本的支出收获极大的营销反馈。2006年，新开播不久的英国有线电视频道More4就成功地利用Youtube等SNS网站进行了以吸收电视观众提高收视率，增加品牌影响力为目的的病毒营销活动。
2.0关于MORE4
作为传媒业发展历史最长且最为发达的国家之一，英国电视传媒产业近几十年来经历了由垄断到自由市场竞争的历程。从由国家电视台BBC的一家独大，到ITV、CHANNEL4、CHANNEL5等本土独立商业电视台分享市场，以及由传媒大亨默多克一手创建的SKY天空电视台的海外势力的强劲挑战，最终形成了英国电视市场以节目质量为主导，品牌营销为手段，观众选择频道、制片公司供应节目、电视台注重品牌形象并致力于培养忠诚观众的成熟、繁荣且可持续的产业特色。
More4于2005年10月10日开播，是英国第三大电视台Channel4的第3个子频道。Channel4将其定位为以新闻、纪录片、电影为主的新成人娱乐型频道。目标收视人群选择35-54岁中高收入，对节目内涵有较高要求的观众。More4的开播，不仅进一步完善了Channel4的子频道体系，更是被Channel4用作对收视群体重叠的BBC旗下BB4频道的市场挑战。在竞争激烈，节目内容和质量难分高下的英国电视媒体市场，但凭借出色的营销战术，More4仅用了1年
时间就进入了英国民众收视的主流频道行列。
3.0 利用社会化网络进行的病毒营销
对任何一个新产品来说，投放市场的前三年都是营销、品牌推广的关键期。传统的品牌推广手段通常采取的是大量、高密度的广告，配合广告的各种营销活动，以及公关部门发动媒体配合的新闻宣传，这也意味着高额的经费支出。尽管作为Channel4旗下的新频道，由于承袭了Channel4的运作特色——自己不参与制作，所有电视节目均来自于外部采购，更多的资金被用于购买高质量的电视节目、优秀纪录片及电影版权。加之利用Channel4多频道体系中姐妹频道的交叉宣传，More4营销部门要进行额外的市场推广活动，所能获得的资金支持是非常有限的。如何利用有限的资金创造出大的营销效果，More4尝试了社会化网络营销。
