植入式营销说服机制的符号学阐释

　　1.植入外表下的广告系统
　　首先，植入式营销通过将产品融人故事场景实现“意义转移”从而让商品具有某种文化意义。
　　植入式营销作为传统硬性广告的升级，是商品“意义转移”的主要手段之一，其目的就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在剧中出现过的产品。就联想到它所代表的文化意义。如果我们把产品当作物来消费，那么，通过植入式营销消费它的意义。植入的品牌通过影视剧中的演绎告诉观众拥有了这种商品，你就拥有了某种文化意义和人生价值。《杜》里随时出现职场白领们手中的某品牌红茶和堆着一叠叠的该红茶包装盒，让方便实惠的该品牌红茶填上了优雅、小资的情调。另一方面，在影视剧中的植入式营销的又一个目的在于使观众看到当主角们感到某种匮乏和不足时解决这种匮乏感的办法：那就是去使用植入影视剧中的商品和服务。当《杜》中女主角对工作不满要更换工作时选择的是某招聘网站，在工作和爱情不顺心时减压的两种方式就是吃某品牌的巧克力和购买某品牌的跑车。就这样，广告就以特定的方式生产了商品的文化意义，使商品符号化了。正是通过商品意义符号的创造，广告同时也创造了消费者的消费欲望和习惯。
　　其次，植入的产品随剧情的发展成为构筑现代理想角色形象的必备品。
　　朱迪斯·维廉森在《广告解码》中指出，广告了解我们与自己的生态环境之间的假想关系，广告不断告诉我们，真正重要的不是以我们在生产过程中所起作用为基础而产生的阶级差别，而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么，而不是我们生产什么的问题。《杜》讲述了都市白领杜拉拉从一个默默无闻的职员，经过自己的不懈努力，成长为一个企业的高管的故事。成为成功职场女性并获得理想爱情是当前众多年轻女性追逐的梦想。在影片中角色们的社会身份的改变正是通过使用这些植入品牌来完成的。以影片的植入品牌之一——某口香糖为例，该产品在全剧中共出现了6次，通过剧中的角色在不同的场合对该口香糖的使用，完成了符号，意义的生产，为其添加了可以满足公众需求的附加价值：可以缓解找工作时的忧虑，为即将开始的新工作增添信心。下班时放松心情的必备、恋爱过程的添加剂等。而某品牌的电脑更是贯穿于该影片的始终，伴随着女主角的成长全过程。品牌在公众心里建立符号意义，它与某种产品功能之外的特征相联系，获取了符号化的功能，从而为公众内心的某种需求提供了满足方式。
　　
　　2.植入式营销的载体——影视剧本身就是时尚系统的集中体现
　　麦克拉肯认为，时尚系统通过三种不同的方式来发挥这种意义转移的作用。第一，通过时尚杂志的传播作用，将文化世界的意义转移到特定的商品。第二，通过意见领袖或时尚领导者进行消费创新，并赋予时尚商品以某种文化意义。第三，一些激进的时尚发明者则以极端的或反叛的方式来进行商品的文化意义的发明。当前，备受植入品牌青睐的影视剧大多都是反映年轻人生活的青春励志剧，这些影视剧作为植入式营销的载体，其本身而言就是时尚系统的集中体现。以《杜》为例：首先作为青春偶像剧，《杜》中男女角色的每次亮相都做足了造型并且妆容精致，女主角在90分钟里更换了50套衣服，加上时下的流行元素在片子的运用，使得整个电影节奏轻松、明快，宛如一本会动的、内容丰富的时尚杂志；其次，在片中的男女主角们自身都为具有较高知名度的演员、歌手、模特和主持人，他们一直以来就走在时尚的前列，在影片中通过他们作为时尚的领导者和意见领袖来赋予时尚商品以文化意义是顺理成章的事情；再者影视剧是现实生活的夸张和放大，在《杜》中观众就可以看到女主角释放压力的极端方式之一就是大吃特吃某巧克力，从而让该植入品牌具有调试心情的附加文化意义深入人心。
　　
　　3.与传统硬性广告形成互文策略
　　“互文性”理论最初诞生并运用于文学研究领域，但它作为一个术语，最早由法国著名文学理论家、评论家克里斯蒂娃在1969年出版的《符号学，语意分析研究》中得以明确：“任何一篇文本的写成都如同一幅语录彩图的拼成，任何一篇文本都吸收和转换了别的文本。”“互文性”实指“文本间性”，强调文本间的多样联系，通常被用来指示两个或两个以上文本间发生的互文关系，通过在一个叙事文本中援用其他文本的内容，使受众根据其他的读解经验来扩展对于此文本的解读。本文所说的互文策略是指传统硬性广告和植入式营销这两类文本之间相互指涉、相互辨认的联系。传统硬性广告是以产品出发，来为它创造一个故事，进而创造影响力。而植入式营销则可以利用影视剧已有的故事和影响力，影视剧影响力越大，产品成功传播的机会就越大。正是凭借这两类文本的这种互文关系，广告商在吸引受众注意力方面成效比单纯投放传统硬性广告大得多。在《杜》中的女主角就已是植入该剧的某品牌红茶的产品的形象代言人，她在影视剧里的角色和其在广告中的角色产生互文，进而将该品牌红茶关爱、温馨的诉求点得以互相补充和扩展；另一方面，当受众在影视剧中辨认出植入品牌，继而联想到该品牌的传统硬性广告，他们会得到一种愉悦，尤其是当他们辨认出属于自己群体的文化的影子时，这种愉悦会进一步造成他们对于植入品牌的亲近感和信任感，还会增加他们在本群体中进行讨论的几率。
　　总之，依据鲍德里亚与杰姆逊等后现代主义者的观点，我们生活在一个“仿真”的世界，一个由符号包裹的世界。人们对产品的消费，不仅是物品的，更是精神的，消费的本质是欲望的符号消费。影像在其中所起的新的核心作用赋予了文化以史无前例的重要地位，另一方面广告通过大众电子传媒的迅猛发展，使得今天的生活环境越来越符号化、影像化。在这一趋势下，植入式营销作为广告和大众文化影像相结合的产物成为了构建品牌的重要中介之一，从根本上说，植入式营销能够真正驱动消费的秘密在于其为了达成促进消费的目的，在特定的语境中，突出商品的符号价值。虽然当下植入式营销的进化和升级并非真正实现，许多植入式营销依然是“司马昭之心路人皆知”的硬植入，但对待植入式营销的不能因噎废食，积极寻求植入式营销要真正实现“润物无声”的至高境界是当前企业主、媒体和广告人共同思考的问题。