植入式营销说服机制的符号学阐释

　　摘要：从符号学的角度，植入式营销通过成为商品与消费者间的传播沟通媒介来说服受众，其说服机制服从干符号学的编码，解码规则。本文通过结合对热映影片《社拉拉升职记》个棠的研究，探讨植入式营销如何完成这一过程的。
　　关键词：植入式营销　说服机制　符号价值
　　
　　近来根据被誉为白领女性的职场宝典同名小说改编电影《杜拉拉升职记》(以下简称《杜》)的热映，带来的不仅仅是过亿的傲人票房成绩，更是吸引了众多商家的青睐：细数《杜》中的植入广告，其中包含了电脑、手机、汽车、红茶、泰国旅游、巧克力、化妆品等20多种的广告品牌。植入式营销在影视剧中运用如火如荼，国人对此异常关注，热议纷纷。从符号学的角度，植入式营销通过成为商品与消费者之间的传播沟通媒介来完成其说服过程的。其说服机制服从于符号学的编码，解码规则。那么植入式营销是如何完成这一编码过程呢?其编码的前提和编码的原则是什么?植入式营销在说服过程与传统硬性广告关系如何?这是本文要深入探讨的问题。
　　
　　一、营销学角度和媒体环境角度分析植入式营销受青睐的不足
　　
　　植入式营销又称植入式广告、隐性广告，植入式营销源自于营销学的“产品植入”概念，又称“品牌植入”。在众多定义中，美国著名学者Balasubramanian最早提出植入性营销的具体定义。他认为植入性营销是一种付费的讯息，以“有计划”和“不介入”的方式，把有品牌的产品放人电影、或电视节目中，意图影响阅听众。植入式营销的最早运用是在电影里，已有八十多年的历史了。近年来植入式营销在我国的影视剧中迅速蔓延开来，尤其2009年以来，在我国影视剧中的植入式营销出现了“井喷”。
　　有专家表示：植入式营销作为传统硬性广告的升级，通过与环境的高度融合，具有潜移默化的影响力，将成为广告业未来新的增长点。从营销学的角度而言，由于硬性广告已经成为一种消费者很熟悉的东西，因而降低了广告的效果；再加上近年来需要投放媒体广告的商品品牌数量不断递增，而广告投放环境越来越险恶，相比而言，植入式营销代表一种另类的整合传播策略，它利用商品、标识、招牌、包装等多种形式的植入物，通过台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、节目道具等方式植入到媒介当中成为一种自然的、非侵略的、非强力说服的品牌营销方式。这样的方式比较不会引起消费者的反对浪潮，并容易对消费者形成一种“内在的遥控”，从而使得营销手法的功效更强大。从整个媒体环境来看，“内容快餐时代”的到来为植入式营销的可行性提供了客观环境。媒介的娱乐化趋势和新媒体技术的迅速发展反映了人们对媒体和内容的消费方式在发生着变化，人们的注意力就像持续、小口地吃东西一样短暂而集中。对于广告这类商业讯息的长度和深度都有愈来愈短浅的趋势，广告也在减少对产品的描述，变得更加简洁、有用和有趣。
　　值得注意的是，无论是从营销学的角度还是从整个媒体环境的角度都只是从外部和一般性的表象、行为或过程来揭示植入式营销受关注的根本原因，属于描述性的解释，没有“透过现象看到本质”。
　　
　　二、植入式雷销买现编码前提
　　
　　从符号学的角度来看，广告、品牌和消费可以看成是各自独立且彼此联结的符号系统。广告是商品与消费之间的传播沟通媒介。作为广告的一种方式，植入式广告将产品服务或品牌及其代表性的视觉听觉元素符号策略性地融入影视、舞台产品等媒介内容中，通过运用镜头语言及角色人物的对话对商品信息进行编码，受众利用这些镜头语言来解码。这一编码与解码的过程构建了品牌或提升已有品牌的符号内涵。那么，植入式营销要实现对植入商品进行信息编码所必备的前提为：
　　
　　1.符号的任意性和相对稳定性
　　瑞士语言学家索绪尔对“符号”提出了一个鲜明而准确的解释。他认为，符号是由能指和所指构成的一个统一体。能指和所指的结合变成了符号，能指是符号的形式，即符号的形体，即为符形；所指为符号内容，即思想，是符形所表示的意义或符号使用者所作的解释，可以称之为符意或符释。自由地创造具有任何价值的符号及替代各种符号的符号。这正是我们称之为符号过程的事物的本质。人际间的讯息传播，就是通过发讯人的编码到收讯人的解码共同来实现的。如果没有了编码和解码，就没有了人际间思想感情的交流，就没有了“交往”这样的行为，也就没有了人类社会。索绪尔还认为能指与所指之间的关系，只可能是任意的。任意性，是符号学第一原则。但是，当符号系统形成时，能指与所指的关系就不再是任意的了，相对固定的社会契约保证了能指和所指关系的确定性，从而保证了信息传递的有效性。
　　
　　2.商品的“二元结构”消费
　　法国社会学家让·鲍德里亚曾指出：一‘商品不仅具有使用价值和交换价值，而且也具有符号价值。在当前，商品的使用价值和交换价值已经边缘化，‘而符号价值却由边缘化趋于中心化，成为商品的主要价值。”。当前在消费主义文化的影响下。人们的消费对象不再是仅仅商品本身或其用途，而是作为符号的商品在整个符号系统中所具有意义，符号价值超越使用价值成为刺激消费的主要价值。人们之所以崇拜商品，大量地甚至疯狂地消费商品，更重要的原因在于它能够给人们带来自信，地位和威望等。正如英国社会学和传播学者迈克·费瑟斯通提及：现代消费主要是意义的消费，它是“文化渗透的”的消费。美国当代著名哲学家弗雷德里克·詹姆森也有相关的论述：
　　“现代消费不光是关于概念的消费，它还是一种游戏的消费，特别是玩弄意义的游戏特征，还没有一个社会像现在这样充满了各种符号和概念”。
　　
　　3.符号化的商品
　　商品的logo设计、标准色彩及产品包装是商品符号化的一个重要手段。符号设计不但使商品获得了符号示差性和独特性，而且体现了特定消费者群体的品位、情调和审美趣味。因而得以吸引他们的注意力，唤起他们的购买意愿。在社会生活日益感性化的时代潮流中，商品的符号和美感设计在商品的价值构成中所占的比例也越来越大。以产品包装为例，它是商品符号化的一个重要手段。借助于包装等手段，一种产品得以同其他同类产品区分开来，从而获得个性化、独特性和示差化符号。当商品的logo设计、标准色彩及产品包装获得产品的自然物理属性以外的文化意义和社会属性，成为文化和社会意义的符号和象征时，影视剧中的一个产品logo的镜头，出现在角色身边的具有产品专属的标准色和包装就足以向观众传递足够的讯息，更不用说剧中产品名称的提及视听结合。
　　
　　三、植入式营销编码过程和原则
　　
　　符号学研究学者索绪尔指出，符号的意义有广狭之分，其中一部分是较为确定的，索绪尔称之为“明示”，另一部分是不那么确定的、联想性的、富于感性色彩的，因而被称为“暗含”。那么，怎样才能使商品符号化、并成为某种文化意义的符号呢?麦克拉肯提出了一个“意义转移”的模式。他认为，商品的文化意义并不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。商品生产者通过两种手段来进行这种意义转移，一是广告系统：二是时尚系统。通过这两种手段，实现商品“明示”和“暗含”之间的混淆，而使商品获得了文化含义，成为代表某种意义的符号和载体，植入式营销正是广告系统和时尚系统完美的结合：