消费者归因理论解析王老吉的USP

　　3　王老吉USP中的防御性归因
　　这个广告里面，主要帮助消费者进行防御性归因。
　　在人们对他人的行为进行归因时，人们往往将行为归因于内部稳定的性格因素，而忽视引起行为的外部客观因素，这一归因现象被社会心理学家称之为“基本的归因错误”。归因理论中的“行动睹——观察者效应”则是指尽管我们常常将他人的行为归因于较稳定的人格因素，但我们却倾向于将自己的行为归因于外部因索，即随情境而变。无论是基本归因错误还是“行动者——观察者效应”，其在归因时都是将有利的一面归于自己，不利的一面归结于他人，可称为防御性归因。例如，当一个人成功时，将成功的主要原因归结于自已，当一个人失败时，将失败的原因归结于环境，而非自己。当他人成功时，将他人成功的原因归结于环境，当他人失败时，将他人失败的原因归结于他人自身的原因。
　　消费者认为美味美食应当尽情享用。尽情地满足自己的舌头，之所以油炸，烧烤等上火类食物不敢沾，或不敢多吃而不能尽幸，消费者不会责怪自己贪吃，而是认为目前的许多美味食物做得不够绿色、科学和环保，没有克服“上火”这一缺陷。这就是消费者在进行有利于自己的防御性归因。现在王老吉定位为“预防上火的饮料”，“怕上火。喝乇老吉”，解除了消费者内心的顾虑。消费者可以在烧烤、火锅、油煎、香炸食物面前一饱口服。通宵不眠，喝了王老吉也不会上火。其原因不外乎“喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃药”。让消费者无忧地尽情享受生活。
　　王老吉在帮助消费者归因“怕上火，为什么喝王老吉时”，主要抓住了以下几点：
　　(1)凉茶这种传统功能性饮品，其历史和配方是品牌的核心优势。王老吉借助170多年的历史树立“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。“王老吉”悠久的凉茶文化和凉茶历史，成为预防上火有力的支撑。淡淡的中药味，使消费者更相信其“预防上火”的USP(独特的销售主张)。
　　(2)分销渠道选择得当，在国人认为易上火的湘菜馆、川菜馆和炸鸡连锁店、油煎、油炸食品店及烧烤场所卖饮料，另外选择一些主要的火锅店，甚至选择要通宵熬夜的场所卖饮料，如网吧、KTV、迪厅等都是比较恰当的。
　　(3)王老吉消除中国人心月中“是药三分毒”这样的顾虑。提倡了健康饮食、绿色环保的概念。进一步拓展消费群和消费量。完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营疗式。
　　(4)在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在酷暑举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的日的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
　　
　　4　王老吉归因策略的再思考：
　　笔者以为，要突出“怕上火，喝王老吉”这一USP(独特的销售主张)。还可以从以下几个方面努力帮助消费者进行归因，告诉消费者为什么要多喝王老吉：
　　1、报纸上刊登软文广告。报纸上刊登的软文广告以新闻和科普文章的方式引导和改变人们的观念，在文章中告诉消费者““上火”是人体各器官不协调造成的，医学上称之为应激性疾病。”“不要等到为咽喉干燥疼痛、眼睛红赤干涩、鼻腔热烘火辣、嘴唇干裂、食欲不振时”才认为是疾病，预防最重要。多吃一些凉性食物有助于预防疾病，而王老吉就是其中一种。”
　　2、在分销渠道上除选择湘菜馆、川菜馆和炸鸡连锁店、油煎、油炸食品店及烧烤场所、火锅店、通宵熬夜的网吧、KTV、迪厅等之外，还可以选择中药补品店和西餐厅等场所卖饮料。因为中药补品人参、鸡精、甲鱼等。中医专家表示：如阳性体质，再服用补品导致内热丛生，不利健康。所以对于经常进补的人，辅助凉性食物更益健康。而西餐厅中的铁板牛排、羊排性热，常吃容易上火，狗肉也同样如此。喝点王老吉有益无害。体现“预防上火”的品牌定位。
　　3、以自领阶层为目标消费者群，针对他们做一些促销活动，因为白领阶层工作压力大，生活节奏快，不规律，一有工作压力或生活不规律，就非常容易“上火”。应该注意食用一些“清火”的食物，如王老吉。再次体现“怕上火，喝王老吉”的UsP。