广告语的语用浅析

　　二、合作原则
　　美国语言哲学家格赖斯在1975年提出了交谈的“合作原则”——根据会话的目的或交流的方向,使自己讲出的话语在一定的条件下是交际所需的。广告的交际行为中存在着以符号为基础的信息传递过程以及在交际中体现出来的广告设计者与顾客双方对会话含义的理解和推导。如:
　　(9)您知道吗?春兰牌空调吸尘器可能是我国最好的。(春兰空调)
　　(10)万国证券,证券的王国。(上海万国证券)
　　上述例(9)采用了模糊修辞的方法,用“可能”来表达一种委婉的说法,很容易博得顾客的认同和好感。在这句广告语中,广告商遵守了合作原则,能说明春兰空调的诚信,同时开头用“您知道吗”,用一种询问的方式更显得对顾客的尊重,容易在心理上博得顾客的好感。例(10)刚好与例(9)相反,不是采用谦逊的语气,而是采用夸饰的方法,同样给人留下深刻的印象。该广告运用“王国”来夸大其广告宣传品的优越性,显示了充分的自信,从而让人联想,其自称王国,肯定有过人之处,从而也会达到广而告之的目的。
　　三、礼貌原则和言语行为理论
　　广告语言是一种单向的交际行为,它涉及到了广告商、顾客、广告产品三个因素。在这种特殊的交际活动中,广告商利用一切条件以期达到说服顾客购买产品的目的。而广告交际又是一种指令性交际,如果严格遵守合作原则来进行的话,有时会很难让顾客接受,因为这种交际从本质上是不礼貌的,所以广告商只能违反合作原则来遵守礼貌原则。如:
　　(11)禁止抽烟,连皇冠牌也不例外。(皇冠牌香烟)
　　抽烟有害健康,因此抽烟不宜提倡,应当禁止,但它作为产品,必须推销。此广告成功地解决了这个矛盾。它遵守了礼貌原则,在赢得顾客的认可和同情的同时,也向顾客间接地宣传了自己的产品:如果要抽烟的话,还是皇冠牌香烟。
　　英国哲学家奥斯汀在20世纪50年代发表了对后来语言发展产生影响的“语言行为理论”。在奥斯汀以言行事的行为理论的基础上,塞尔发展了“间接行为理论”,这一理论要解决的问题是,说话人如何通过“字面用意”来表达间接的“言外之力”。广告语具有和一般言语行为类似的特征和功能,人们使用广告语从根本上说是在顾客身上实现某种语言外的实际效果,以达到使顾客做出行动而购买广告产品的目的。如:
　　(12)中原之行哪里去,郑州亚细亚。(亚细亚商场)
　　(13)不要太潇洒。(杉杉西服)
　　(14)她工作,你休息。(凯歌全自动洗衣机)
　　如(12)例用的是直接言语行为,在本句中广告商通过直截了当的话语来清晰明了地表达出其推销服务的意图。同时,让顾客置于第二人称的位置,语言更显得亲切,通俗易懂,顾客很容易就明白其宣传内容。
　　广告语大多体现了以上三种原则,即:关联原则、合作原则和礼貌原则。笔者才疏学浅,难免挂一漏万,请不吝赐教。
　　
　　参考文献:
　　[1]何自然,冉永平.语用学概论.湖南教育出版社,2006,2(2).
　　[2]钱冠连.新格赖斯语用机制新在哪里.北京外国语大学学报,1995,(1).
　　[3]沈家煊.语用原则、语用推理和语义演变.外语教学与研究,2004.7.4.
　　[4]王善梅.广告语的语用分析与研究浅探.铜陵学院学报, 2006,(5).
　　[5]赵硕,张骏,王键.现代广告用语的语用研究.西安外国语学院学报,2005,6(2).