广告语的语用浅析

　　 [摘要]随着商品经济的发展,广告已渗透到生活的方方面面。作为一种特殊的交际行为,广告商要想取得成功,关键在于要把顾客之所需体现在别具匠心的语言之中。本文试结合汉语的特点,运用相关语用学理论来分析广告语的特点。
　　[关键词]广告语 关联理论 合作原则 礼貌原则 言语行为
　　
　　一则经典的广告语不但能够使广告产品顺利地推销出去,同时也给人留下深刻的印象,甚至经久不衰、广为传诵。除了声响、画面、色彩等方面的因素外,语言是最重要最具影响力的因素;因此广告商就必须选择恰当的词汇和得体的句式来打动顾客。这就涉及到广告语的语用问题,分析见下。
　　一、关联理论
　　关联理论是一种有关人类交际与话语理解的认知理论。广告作为一种单向的交际行为,首先要突出信息性;而怎样传递信息并达到目的,这是需要一定技巧的。广告语的目标之一就是寻找广告商与顾客之间信息的最佳关联性。斯珀伯和威尔逊认为“估算关联性就像估算生产率一样,要考虑投入与产出两个方面”。那么从宣传到位的角度说,广告语应为短小精悍的,而汉语历来追求押韵、对仗,以达到言简意赅、朗朗上口的效果,而这就给中国的广告语提供了一个特色的模板。如:
　　(1)远达传知音,天涯若比邻。(远达通信公司)
　　(2)强中自有强中手,酒中自有酒中酒。(四川酒中酒)
　　(3)好马配好鞍,好车配风帆。(风帆牌蓄电池)
　　(4)戴雷达,闯天下。(雷达表)
　　上述四例虽然短小,却极为精悍。每句广告语都包含了商品的功能及品牌,简短中却传递给顾客最重要也是最需要了解的信息。如(1)广告语中告诉受众公司名称、公司情况和公司功能,一句话融汇了三条最重要的信息,而用押韵对仗句式,不但简短且富有节奏感,同时效应也最大,从而达到广告商与顾客之间信息的最佳关联性。
　　汉语的一词多义和一音多词的现象很多,因此广告语中经常会出现。其中,双关就成为频率较高的一种表现方式。从关联理论看,广告语就是有意使用双关语的这一特点,利用一个语言单位来使顾客获得两种或以上的解释,而后者内容会排除最表层最直接的含义,让受众领会深层的,这也是广告商所期望的。如:
　　(5)人类不能没有“联想”。(联想电脑)
　　(6)做女人“挺”好。(某丰胸广告)
　　(7)趁早下“斑”,请勿“痘”留。(某化妆品广告)
　　(8)“食”全“食”美。(某餐馆广告)
　　例(5)不仅运用了同词双关,而且还用了语义双关:“联想”包含了两重含义,既有生活中普通词语的概念,同时又暗含了这句广告语的宣传对象。例(7)和(8)是用了同音双关,借用原词语中某个字的谐音关系仿拟出新词语,别解出新的含义,使人们对所宣传产品的功能和质量产生联想。