试析事件营销中的企业广告传播

　　三、事件营销中的广告传播
    1、事件营销中的公益广告传播。面对中国本土广告在加人WTO后的全新形势，我们迫切需要各种新鲜的广告形式和变换的广告手法来唤起观众的消费欲望。而将事件营销与公益广告相结合，不失为一种新的尝试。
    事件营销和公益广告的结合将达到事半功倍的效果。由于公众关心事件本身附带的公益话题，从而接受和欣赏在事件中公益话题的传播者和实践者。尤其是在社会出现某种危机的时期，公益广告的社会作用就明显地表现出来，成为凝聚人心、战胜困难的重要宣传武器。例如，1998年长江爆发洪灾，各个媒体都相继推出了一系列的贩灾募捐广告和歌颂解放军抗洪救灾英雄事迹的广告，反映了当时党和国家的工作中心，突出表现了各族人民在灾难面前同舟共济、共渡难关的深厚感情，对当时的抗洪救灾起到了巨大的精神鼓舞作用。2003年突然爆发的非典型肺炎在世界范围内的蔓延，国内的一些主要城市也相继发现了不同程度的疫情，公益广告作为一种重要的宣传手段迅速做出了反应，一系列以抗击“非典”为主题的公益广告在各媒体上涌现。公益广告以其内容丰富、贴近生活、易于接受、传播广泛的特点，在这次抗击“非典”的宣传战役中发挥了重要的作用，成为社会内部加强沟通与凝聚力的标志，表现出了与平时的公益广告不同的显著特点。
    2、事件营销中的产品广告传播。2003年10月17日，在“神舟五号”飞船成功落地后几个小时，“蒙牛牛奶，强壮中国人”，“举起你的右手，为中国喝彩”等醒目的大幅户外广告出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚为壮观;蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中;印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶在全国各大超市、卖场中全新登场。这一系列广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看，还是从表现形式和发布时机上看，都被营销界称为利用事件营销传播广告的典范。
    3、事件营梢中的观念广告传播。2似滓第30届莫比广告获奖作品之一，由上海麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴《韩朝峰会篇》，其画面为韩、朝两国首脑举杯的照片，广告词为:“邦迪坚信—没有愈合不了的伤口”，人们大多惊叹作者的创意，然而这样创意的背后，恐泊只有对邦迪多年来在全球推行的“创伤可以愈合”的理念相当准确的理解上。
    4、事件营销中的服务广告传播。一般来说，做保险广告的难度比较高，既要避免给人们不吉利的感觉，又要点透保险其实很必要的事实。奥美广告公司(台湾)所作的“智子篇”，就是一例成功的事件营销中的金融服务广告。此广告是为美商保德信人寿保险公司做的。它引用了一次飞机失事时发生的真实事情，在飞机坠毁前夕，有位谷口先生给他的妻子写下了最后遗言:“智子，请好好照顾我们的孩子!” 每一位做了父母的人得知此事都会动情，人生中会遇到许多风风雨雨，买人寿保险就是为了让自己所牵挂的人能够有所保障。这则广告使人们在感动之后居安思危。其广告语摘录如下:“……作为谷口先生你难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，用于安心，如果你有保德信与你同行。”这样一则感人至深、具有强烈震撼性的广告，完全打动了受众的心!其良好声誉不仅在公众之中迅速建立，其投保额也大大增加，获得十分可观的市场回报。
    中国移动通信公司利用的两起“移动网络”拯救生命的事件:一个是发生于2002年10月6日邓某等128名中国游客，乘坐越南籍游船在越南海失事事件;另一个是与之同一天发生的，来自上海的8名大学生在井冈山原始森林探险迷路事件。这两起事件都是失事人员在关键时刻使用了中国移动公司的全球通手机网络，和援救人员取得了联系，才得以拯救。中国移动通信利用这两起拯救事件打出了“关键时刻，值得信赖”的广告用语，赢得了消费者的心声，同期移动用户增量大幅攀升，其品牌美誉度也得到了强劲提升。