浅析房地产市场调整过程中的企业营销学理性思考

    目前，我国城镇人均住房面积约为22平方米，而最低收人家庭人均住房建筑面积不足10平方米。依据建设部制定的2010年城镇居民人均住房建筑面积达到30平方米住房小康标准和最了田次人家庭人均住房建筑面积不得低于20平方米的规划目标。随着我国城市化进程的不断推进、城镇人口的快速增长和老百姓需要改善住房条件愿望的日趋强烈，那些致力于满足中低收人群体的刚性自住房需求和改善性住房需求的房地产企业将会迎来一个巨大的潜在市场。
    2、真正以消费者为中心，低价人市，开创逆市热销的新局面。房价的理性回归正常，既是政府的政策意图，同时也是购房者的企盼。房地产企业要想打消购房者的观望情绪、刺激人们人市购房，就必须主动调整房价，让利于消费者，以理胜合理的价格销售手中的住房产品。一旦房价回落到购房者的合理价格预期范围和购买支付能力范围之内，人们自然就会人市购房。
    在当前的市场低谷期，房地产企业不仅要心态平和、看薄利润，更重要的是要改变传统的成本加成定价思维模式和方法，转向以市场需求和竞争为导向的定价思维模式与方法，真正做到以消费者为中心，研究消费者“可接受”的价格区位和富有市场竞争力的价格，并通过企业内部的强化管理和练好内功，降低房地产的开发建设成本与各项管理成本，做到薄利多销，做出逆市热销的佳绩。
    3、做足前营销，打造住宅产品的个性化卖点，实施差异化营销。商品房滞销和空置率高的另外一个极为重要的原因，就是它与消费者的口味不符，缺乏吸引消费者的产品特色和个I}化卖点，趋于同质化。按照营销学理论，越是同质化的产品，其市场竞争就越激烈，人们对其价格敏感性也就越高。这样，商品房的同质化现象势必就会增加购房者的价格敏感性，进而加重购房者的持币观望心态。
    事实上，对于每一个房地产项目、乃至于每一套房子，其格局、面积、楼层、景观以及所针对的客户群等都存在与生俱来的差异。同时，房地产的市场需求具有明显的地域特征，每一个城市以及每一个城市的不同区域，由于历史文脉、自然条件、民族风俗习惯、居民文化素质和人群收人水平等的不同，人们在住房需求上也有很大的差异胜。这些产品和需求方面的差异，都为房地产企业在项目选择、产品设计和营销策划等方面塑造独具特色的产品与服务个胜提供了潜在机会和素材。这就要求房地产企业要踏踏实实地从前营销做起，对目标客户的职业、家庭规模与结构、生活经历、消费习性与生活习惯、文化程度、审美情趣及具体的由若需求等做深人细致的专业性市场调研，充分了解其需要与欲望，并将它们贯穿于房地产开发的全过程，从结构到户型、室内设计、家装配套、营销策划等都做人性化的设计考虑，突出产品特色和细节设计的多样性，进而打造出住宅产品的个性化卖点。
    今后，随着市场上中低价位和中小套型住房的大量推出，房地产企业实施差编写七营销的任务必将越来越重和越来越困难。但是，只要房地产企业志在获取差异化竞争优势的战略意图不动摇，就一定能通过自身过硬的前营销本领，设计、建造出令消费者坪然心动的住宅产品。
    4、精心打造房地产企业品牌，降低消费者价格敏感度。随着房地产品牌时代的到来，消费者对品牌房地产企业越来越看好。从去年的市场实绩来看也是如此。万科、绿地、中海、保利等13家房地产大佬们在全国市场整体低迷的情况下销售业绩却依然维持高位，且市场占有率都有不同程度的提升，他们的魅力就在于消费者对其品牌的信任。
    房地产企业品牌，已不再只是简单的企业差异化标识，它主要代表了房地产企业特定的房屋质量和管理服务水准。按照营销学理论，消费者在与品牌企业进行交易时，不仅信任度会增加，其价格敏感性也会有所降低。这样，房地产企业通过自身品牌的塑造，就可以将购房者的注意力和视线引离价格，转向所要购买房屋的质量与服务水准方面，并通过其品牌的高信任度而捕获购房者的青睐，进而促成交易的达成。
    当前，我国的房地产市场正处于行业调整和“洗牌”的关键时刻，市场及各种资源都将会向优质品牌企业集中。因此，房地产企业抓紧时机做好品牌、做强品牌尤为关键。房地产企业品牌的塑造，要将着力点放在对现在比较落后的半手工半机械住宅建造方式的变革升级方面，走住宅产业化道路，依靠专业化的开发与管理模式提升自身住宅产品的工程质量、性价比和管理服务水平。