对农村家电市场迈入4C营销时代的思考

来源:岁月联盟 作者:高富春 卢 伟 时间:2010-06-28
  [摘 要]二元制的结构使家电市场与城市家电市场具有显著差异。目前,中国农村人口规模巨大,但家电产品拥有饱和度很低。农村家电市场具有分散性、示范性、时节集中,还处在功能性需求阶段等特点。随着农村居民购买力逐渐提升,购买欲望加剧,运用4C营销策略,考虑农村消费者的需求、购买成本、便利性、与农村经销商和消费者有效的沟通,可以有效的开拓农村家电市场。
  [关键词]农村家电市场 购买力 农村消费特征 4C营销策略
  
  中国人口从新中国成立以来就分为农业人口和非农业人口。这种二元制的社会结构形成了中国城市居民和农村居民两大群体,也造就了具有中国特色的市场布局:农村市场和城市市场。这两个市场消费者的收入水平、生活习性、思维模式、消费习惯等存在显著差异。城市居民收入高,文化程度高,易于接受新事物,成为大多数理想的客户群,理想的潜在消费者;农村居民收入低,文化程度低,农村市场被众多企业认为是城市市场的附属或边缘市场。中国家电企业也一直把城市市场作为主战场,在城市进行激烈的肉搏战。家电企业在城市的利润越来越薄,开始寻找新的利润源。最近几年,家电企业纷纷投入农村市场。在农村市场,惯于城市征战的家电企业巨头像长虹,康佳等却纷纷落马。本文分析了出现这种情况的原因,并提出用4C营销策略来开拓农村家电市场。
  
  一、农村家电市场现状分析
  
  从企业的角度看市场,市场是人、购买力和购买欲望这三个要素的有机结合。首先,人是形成市场的基本前提,人口规模越大,市场就越大;其次,购买力是形成市场的必要条件,具有一定数量的人且又有一定的购买力,则能形成现实的市场;最后,某种商品只有引起消费者的购买欲望,才能产生实际的购买,形成真正的市场。[1]
  
  (一)农村市场人口规模大
  目前,我国农村有8亿多人口,2.1亿多个家庭,具有巨大的人口规模;但家电产品拥有饱和度很低。如表1所示。
  
  数据来源:《21世纪最成功的家电企业将是成功占领农村市场的企业》,商机,2006-1
  从表1可以清楚地看到,农村居民每百户家电拥有量很低。根据国务院研究中心、中国家电电器协会等单位联合推出的《2000-2005年中国农村家电市场调查分析咨询报告》显示,我国农村家庭对家电产品的购买意向为143%。也就是说,我国农村市场对家电各类产品的新增需求量可能达到29406930万台。这个新增的需求量是惊人的。
  
  (二)农村居民购买力逐渐提升
  近年来,国家对农村税费的减免(据资料显示,国家每年为农民直接减轻了1000多亿元的负担),对农村问题的关注,农村医疗保险的实施,粮价的提高等一系列政策和补贴,使农民的负担大大减轻了,可支配收入迅速提高。因此对家用电器的购买力大大提升。
  
  (三)农村市场购买欲望加剧
  随着科技的进步,农村经济文化生活水平的提高,农民结束了那种日出而做,日落而息的传统生活方式,开始追求方便、舒适、丰富多彩的新式农村生活。新农村建设的提出与实施,更促进了农村文化生活的丰富、思维生活方式的转变。家电产品恰恰能为农村生活的改变提供便利。在家电产品的不断宣传和农村居民的逐渐使用后,农村居民对家电的购买欲望越来越强烈。农村电网的改造和建设使农民的用电价格大大降低,也刺激了农村居民的购买欲望。农村家电市场已成为家电市场利润的“蓝海”,成为家电企业争夺的一块大蛋糕。
  
  二、农村消费特征
  
  农村家电市场和城市家电市场相比,有显著的差异,具有自己的特征:
  
  (一)农村消费市场具有分散性
  全国拥有地级市、区333个,有县级市、区2861个,但拥有的乡镇却多达5万多个。农村市场在地域上十分分散;从农村市场现状可以看出,农村居民总体购买力很高,但由于人口众多,平均到每户的购买力则不高,同时农村居民消费范围比城市居民广,如农业生产资料、农用机械等,分散了农村居民的购买力。这就对农村家电市场的营销在广度和深度上提出了更高的要求。
  
  (二)农村消费具有示范性
   农民具有强烈的从众心理和攀比心理。农民邻里之间、亲朋之间经常走门串户,谈论各家各户发生的事情,口头传播迅速,在谈论中还会加上自己的评论或者众人的评论。例如某家买了什么家电,好不好,划算不,很快就被其他人知晓,如果大家说这东西好,划算,就能带动一大批人,形成良好的“示范”效应。在农村一些当地的舆论领袖式消费,在扮演“示范性”这个特点时,起了非常重要的作用,体现了“榜样的力量”。从营销角度看,利用好这种示范性,是一种很好的营销策略。
  
  (三)农村家电消费还处在功能性需求阶段
  农民收入低、讲究实惠。因此,农民在保障产品基本功能的前提下,价格越低越好,而过多的奢侈功能对他们来说是摆设也不符合他们讲究实惠的心理。以彩电为例,1000多元的彩电在农村最具市场。只要图像和声音清晰即可,而丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体音等功能则可以省略。农民文化程度总体不高,喜欢做简单易操作的事。产品的操作越简单越好,操作键上的文字标示要标识中文,实现“傻瓜化”操作。农村的家电使用环境,如电压、信号等不稳定,农村居民对家电这些大件产品的使用寿命期望值高,维修服务在农村也不方便。家电产品要有较长的使用周期、很好的质量保证。
  
  (四)家电消费时节集中
  农民购买家电的时间一般比较集中,主要集中在秋冬季节,这是因为农村居民收入的很大一部分收入来自于农产品的出售,还有在这个时节农活少,结婚等喜庆的安排也多集中在这时节举办。此外,农村居民还在色彩上偏重深色,尤其是红色这一喜庆颜色,在名称上追求吉祥等特征,并且农村消费特征不是一成不变的,随着我国农村、文化、生活水平的不断提高,一些消费观念和消费需求会产生相应的变化。家电把握这些特征,制定农村市场的营销策略至关重要。
  
  三、以4C营销策略开发农村市场
  
  所谓4C营销策略是指以顾客为中心,根据顾客的需求、顾客的成本、顾客的便利性和与顾客有效沟通,进行营销组合的一种营销策略。[2]
  
  (一)农村消费者的需求
  根据对农村消费特征的分析,农村消费者的需求是以“经济实用型”产品为主。家电企业在开发产品应立足于增强产品的基本功能,针对农村市场的消费环境不断进行产品的设计变化,让产品更适合农村的消费者。例如,四川农民喜欢用洗衣机洗地瓜,洗衣机经常出现故障,在这一地区洗衣机的销售量大幅下降。海尔集团通过调查研究发现了这个问题,就根据当地消费者的需求改变设计,扩大了洗衣机的排水口。使得海尔
  集团的洗衣机在这一地区销售量急剧上升。
  农村的结婚越来越讲究排场,追求陪嫁嫁妆的三大件:电视、洗衣机、冰箱的齐全,并且结婚一般多集中在秋冬季节。针对农村这一需求,推出不同的产品组合,并且赠送喜庆礼品,会极大地促进产品的销售。
  农村消费者的示范性,可以带动很大的购买欲望。尤其村里的干部和权威人士使用某个产品,再加上他们的好评,这个带动作用是巨大的。家电企业可以针对这些人进行重点开发,让他们使用本企业的产品,并鼓励他们广泛宣传,对由于他们的宣传产生的购买,适当给予奖励,提高他们的积极性。产品也就顺利在这一市场打开局面。
  
  (二)农村消费者购买家电的成本
  农村消费者购买家电的成本主要包括货币成本、时间、精力、体力成本。对农村消费者来说,货币成本是最主要的。价格是农村消费者购买家电产品的决定因素。[3]家电企业必须首先考虑农村消费者的购买力,再考虑产品或服务的成本。价格应在农村消费者能承受的最高限与企业成本最低限之间。只有产品价格农村消费者能接受,才能真正把农村市场的规模做起来,企业的成本降下来。但低价并不代表低质量,企业在保证质量、保证产品基本功能的前提下,省去那些奢侈的附属功能,生产出低价、高质量的产品。

  
  (三)农村消费者的便利性
  家电产品不同于快速消费品,具有体积大、重量重的特点。农村消费者购买家电产品便利性的考虑就显得尤为重要。主要体现在:其一,购买的便利性。购买的便利性要求家电企业的销售布局要深入农村,要把销售网络布局深化到乡镇。在农村销售的高峰期,家电企业可以组织“大篷车进村”活动,直接把产品送到农民的家中,同时还可以宣传企业的品牌形象。其二,使用的便利性。农民总体文化水平不高,现在很多家电产品智能功能越来越多,但操作复杂。家电企业在产品功能和使用上尽量简单化、“傻瓜化”,让农村消费者方便使用。其三,维修的便利性。农村不便,并且像彩电、冰箱这样的大件更是搬运不方便。这就要求企业必须提供上门维修服务,而且服务还必须持续不断。便利性的满足会增加农村消费者的满意度,从而增强购买欲望。
  
  (四)与农村经销商和消费者有效的沟通
  农村消费市场地域广且分散,决定了经销商在农村市场中的重要地位,以及和他们有效沟通的重要性。目前农村市场的品牌认知度低,受经销商诱导程度高。家电企业对经销商有效的沟通和激励,会使经销商主推本企业的产品,快速占领农村市场。家电企业要在产品销售前期与经销商进行有效的沟通。
  农村消费者不同于城市消费者,与他们的有效沟通也要采取不同的沟通渠道和方式。其一,通过广告沟通。农村居民充分拥有中华民族勤俭节约的优良传统,也受“吃苦在前,享受在后”这一古老习俗的影响,对享受型的产品往往推迟购买或者不购买。这就使得家电企业在广告诉求上深化“家电产品是农村居民生活必需品”,这样才能和消费者有效沟通,激发购买欲望。其二,通过公共关系进行沟通。公共关系的好坏直接影响消费者的选择。家电企业可以通过捐助一些公益活动和慈善事业来提高自己的形象。也符合农村居民朴素审美观。使农村居民记住企业名称和产品品牌。其三,通过促销人员进行面对面的有效沟通。农民喜欢和熟人打交道,如果家电企业从各个村子选择本地促销人员,各村的农民就会去找自己的熟人介绍、购买产品。因为农民相信熟人也喜欢与熟人打交道,便于沟通。家电企业的产品的销路也随之畅通。[4]
  
  四、结论
  
  农村家电市场潜力巨大,农村消费具有独特的特征,针对这些特征,本文运用4C营销策略对其进行市场的开拓。在运用4C营销策略时,要注意4C营销策略是一个有机的整体,是一个系统,要综合运用,才能出现总体功能大于各个功能简单相加的情形,使农村市场出现欣欣繁荣景象,使家电企和农村消费者业双赢。
  
  
  [1] 何振亮,刘志超,汪秀琼,家电企业扩展农村市场策略探讨[J]. 商业经济.2006(1).
  [2] 赵云刚,以4C理论指导企业开发乡镇市场[J]. 家电. 2006 (11).
  [3] 科特勒,营销管理(新千年版·第十版)[M]. 人民大学出版社 .2001,1-81.
  [4] 肖烨,农村冰箱市场营销策略[J]. 管理.2006(1).