面对网络经济中小企业如何筹划电子商务

［内容摘要］ 本文论述了在的环境下，商务的重要作用及中小应如何筹划电子商务。该文首先概述了电子商务和网络经济的快速增长势头，说明了中小企业开展电子商务的优势，然后阐述了电子商务及其在企业中的重要作用、企业电子商务的目标计划、企业开展电子商务的两种基本模式、企业电子商务的行动计划等。

［关键词］ 电子商务；网络经济；企业；消费者；计划

一、 概述

电子商务给人类带来了财富。这是公众对电子商务的认识，也是市场研究人员的共识。电子商务不仅能以更快捷、更省钱的方式去做以往同样的事情，它的价值也不只是在于取消了中间商，更重要的意义在于，电子商务正在为客户和原厂商创造新的价值，并在此基础上，引发更大规模的企业活动。

1998年3月Internet杂志上的一篇文章指出，美国电子商务的规模从1996年的7亿到22亿美元将上升到2000年的156亿到1170亿美元。国际数据公司IDC（一个大型的调查机构）预测：到2001年全球电子商务销售额将达到2200亿美元。而Gigo信息集团的市场调查显示，到2002年电子商务的总收入将达到5800亿至9700亿美元，这些数字还不包括与从事电子商务的企业有联系的其他收入和成本节余，例如市场营销、采购、顾客服务和经营方面的改进所得到的。

从经济的角度分析，电子商务正在以指数速率增长。一项较新的研究表明，从1995年到1998年，因特网经济的年增长率为174.5%，这种增长差不多严格地按照下列方程：

因特网经济∝eyear

许多分析家预测，到2002年时，因特网的经济将超过万亿美元。佛瑞斯特研究机构（Forrester Research）最近预测，到2004年世界范围内的因特网经济将达到6万9千亿美元。

网络经济的发展如此之快是由其自身的特征所决定的。网络经济是信息技术，特别是网络技术的经济产物，其发展的一个主要因素是技术的推动。网络经济是一种全新的经济形态，它已经超越行业经济的概念。网络经济使整个供应链，如企业到供应商、企业到企业、企业到消费者、企业到支付系统、企业到结算系统等组成一体。网络经济下产生的虚拟组织不再需要物理上的销售渠道，不需要存储仓库，不需要在每个国家设立办公室就可以实现全球化工作。

面对如此巨大的市场潜力及激烈的市场竞争和降低成本的需要，许多大的企业和公司已经或正在建设电子商务系统来加入新兴的网络经济。大企业开展电子商务有其自身的优势。一方面是因为这些企业的信息化发展已有多年，不少企业内部的MIS系统、业务系统已经建立，企业内部有多种信息资源可以利用；另一方面，大企业的技术和资金雄厚，完全有能力利用现有的信息资源，将不同的数据源进行集成，并利用原有的应用系统，将企业的管理、销售、生产、采购等运作过程放在互联网上，最终达到信息流、资金流、物流的互动畅通并实现电子商务。

乍一看，好象大企业会垄断电子商务。但我们认为，即使是小企业也可以利用自身的特点和本地服务而发展成为直接服务于顾客和企业之间的电子商务。国际数据公司认为，到2001年为止，将有430万家小企业涉及电子商务，他们将通过在线方式完成各种商务活动。

在以往的经济活动中，中小企业与大企业相比存在着明显的不足，如市场狭窄、信息不灵和资金短缺等。然而，随着全球网络化时代的到来，这些缺陷将在很大程度上得到弥补。许多经济学家认为，电子商务使中小企业得以和大企业在同一起跑线上竞技。究其原因可以从如下两个方面分析：

（1） 电子商务弥补了中小企业的不足

● 电子商务为中小企业提供了新的商业机会，扩大了他们的市场范围；

● 通过互联网，中小企业可以和大企业同样共享网上的信息资源，了解供需状况和市场动态，实现平等竞争；

● 中小企业充分利用互联网这个强大的工具，就能有效地降低成本，提高产品竞争力。

（2） 电子商务能使中小企业充分发挥竞争优势

● 实现电子商务，有利于中小企业决策的快速和灵活，根据市场变化，及时转变经营方针、调整产品结构等；

● 通过交流与比较，中小企业可以采用行业中最先进的、成熟的应用型技术。由于企业规模小，投资也比较少，且容易转产。

● 中小企业善于对市场变化作出快速反应，容易试销满足消费者不同口味的产品，适合发展个性化商品营销。

由此可见，互联网的发展为中小企业创造了新的商机，只要抓住机遇，努力增强自身的竞争实力，中小企业就完全可以走出一条新的发展道路。

二、 电子商务及其作用

电子商务是一种商业方法，这种方法利用现代机网络作为基础设施，以满足企业、商人和顾客的需要为目的所开展的各类商贸活动，进而增加服务传递速度、改善服务质量、降低交易费用。

从根本上来说，电子商务就是利用网络进行商品交换的一种商务活动。它的一种明显形式就是通过网络向顾客销售商品。但实际上，任何以电子化手段从事的商务活动都是电子商务。电子商务的部分目标是：

● 扩大顾客群，获取更高收益；

● 目标市场经营；

● 节省开销；

● 减少产品流通周期；

● 加快顾客信息反馈；

● 提高服务质量。

成功的电子商务企业可以包括购买、开发、产品设计、生产管理、批量生产、市场营销和互助营销、销售、服务、企业间或分公司之间的合作，以及送货、调研、信息的传播、建立商业区、、娱乐和还未想到的其他各种各样的业务。下面让我们例举一些与电子商务活动有关的例子：

（1） 顾客在到“现场”购物前，先上网了解所购商品的情况。

（2） 顾客上网定货，用传统的方式或通过因特网接收货物。

（3） 学生上网进行课程学习来取得学位或进行专业培训。

（4） 公民上网来提交驾驶执照年审、纳税、申请建房许可证以及与政府部门进行其他的商务活动。

（5） 对顾客或对其他企业销售商品并提供服务。

（6） 通过因特网，企业进行网上项目跟踪或转发电子文件（例如，图像、数据库记录或文本文件等）。

（7） 企业一周七天，一天24小时为顾客提供技术服务或咨询。

（8） 娱乐节目和其他场所促进网上活动，甚至创办新的在线业务。

（9）政府有关机构通过因特网接受和处理提案请求。

（10）通过因特网，教育部门把网上综合在线组件和研究方法引入日常教学。

也许因为电子商务是一个新兴产业，会使许多人感到神秘。最初接触电子商务的人会认为，电子商务就是上网接受订单，网上商店一旦开张，大批顾客就会来踊跃购物。事情并非如此，网络虚拟世界的成功企业和现实生活中的成功企业都具有同样多的技能。也有些人认为，电子商务是技术性的，所以造价一定很昂贵。事实也非如此，理想的电子商务网站并不总是需要高薪聘请高级程序设计人员，当然也不能靠随便找来一个擅长操作的大学生。还有一点，一个真正的电子商务网站不必非得包括像Java applets、Flash、Extensive Markup Language (XML）等所有先进的技术。其实搞好电子商务网站应本着务实的态度，经济、实用而技术上又不落后。那么，中小企业筹建电子商务网站需要什么？它需要的是精明的计划、计划的实施、产品的促销和维护等。

1. 电子商务取胜的前提条件

中小企业要想在电子商务竞争中获胜，就必须行动最快，管理最优，并且与众不同。行动最快可以为企业确定销售市场，并为后来者树立样板，为自己创造优势地位。但是不要忘记，即使你的企业首先提供了一种产品或服务，并确定了销售市场，但如果这种产品或服务平庸无奇，别人也会以更好的产品挤进市场。这些后来人将会从你已经确定的市场份额中获利。到那时，你实际已经在为别人开创并铺平了道路。如果那些人精明强干，他们会找到更好的营销办法，并将超过你所期望达到的市场份额。为了占住电子商务这块阵地，最佳的办法当然还是主动出击，你不仅要行动快，还要完善管理，创造出与众不同的风格。同时随着时代与技术的进步，你还必须具有极强的适应能力，这样你才可能成为最优秀、最独特的赢家。

2. 电子商务的作用

据1999年美国的一项调查报告显示，该年中有90%的因特网用户希望在网上购物。按佛瑞斯特研究机构的统计，“财富”500强企业通过因特网所收到的订单数量比通过电话或电传订货单多出10%。电子商务收入预订在今后几年内会增长74%到125%，这是个惊人的数字。同时使用电子商务的中小企业甚至个体经营者也在迅速地增加。下面让我们先看一些实例：

（1）某个为建筑工地发送碎石的公司建立了一个网站，工地的领班一天24小时都可以通过此网站把所订货物安排好，第二天货物便可发送到工地。

（2）一个非赢利社会组织为十几岁的孩子们提供了一个讨论问题的。孩子们可以通过电子邮件以不透露身份的方式进行咨询，所得到的解答放在一个大家都可查寻的数据库中以供查看。

（3） 印刷商通过网站可以直接从设计者处接收文件，然后在线处理有关工作。同时设计者也可以监看到工作的进程，从而可以知道何时来校对稿件。

（4）一个时装饰品和小礼品设计人员将她的设计款式目录上网，这样自由代理商便可以为她提供信息，介绍新的顾客群体。

（5）社区组织可以将有关会议的信息、社区服务项目及近期要举行的活动通知给本地区的住户。

（6） 一家网上拍卖公司为企业拍卖双方之间提供用品销路。

一提到电子商务，许多人想到的只是在网上进行的传统式的零售方式。其实我们还要考虑比电子商务范围更宽泛的事情。从事电子商务的最佳途径并不是向网上用户推销商品，而是为已开始进行电子商务运作的企业或向那些想涉足电子商务的传统产业公司提供服务。如果你已有自己的企业，你想做的是增加新的客户，扩大网上营销市场，而并不想完全改变你的经营方向，那么你也要设想新的机会去创造性地为用户提供服务。还应记住，你要为特定的顾客群着想，并考虑如何使你与对手区别开来。想顾客所想，急顾客所需。

我们还要牢记一点，技术固然重要——没有技术，就不可能有电子商务，然而，技术只是工具，不是企业的模式。技术并不能保证电子商务的成功。从事电子商务，犹如在现实世界里，成功来源于精明的思维，再加上那么一点点运气。你的企业必须为电子商务制定计划，这种计划应建立在可行性方案的基础上。

随着新兴的企业模式和可实际操作的电子商务的发展，接受电子商务的人正在增加，越来越多的公司加入到这场竞争之中。 当你的企业要涉足电子商务时，应该认真地考虑以下两个重要问题。

（1）电子商务能使你的企业得到回报吗？

如果没有明显的迹象表明你的企业会成功的话，你最好不要匆忙建立网站去经销产品。然而值得注意的是，许多人在没有全面地考虑建立网站需要具备哪些条件以及站点将对企业产生什么样的影响，就建起了网站。建议你在创建电子商务网站前，要认真地研究一下电子商务的经营特点及一些知名企业的成功经验，仔细考虑一下你将如何筹建电子商务，如何为电子商务融资，电子商务又如何服务于客户，以及你期望从投资中得到什么样的回报等。

（2）你的企业具备了建立电子商务的条件吗？

你有时间和资源来实现具体的电子商务目标吗？为了回答这个问题，你必须尽可能地了解你的目标及实现这些目标所要做的工作。你需要知道建立电子商务所应具备的条件，如技术、时间、资金和相关资源等。

如果你打算为你的商业网站寻求资金，那么制定一个经营（或项目）计划是非常重要的。即使你打算自己出资建设网站，通过认真地制定计划这样一个过程，也将有助于你发现问题和解决问题。

三、商务的目标计划

把注意力集中在电子商务上，就是向创建成功的商业网站迈进了一步。如果你自认为能迅速迈过这一步并继续建立站点，你要三思。建立站点很像盖房子，如果开始没有一个很好的工程计划，盖出的房子结构就会不坚固。如果你没有一个很好的计划，在以后的工作中你将发现自己会陷入困境，例如，你可能会损失掉数万元钱而未能创建一个可运行的、物有所值的网站。没有明确的战略，无论什么样的技术也不会使你成功。

如果你只想利用你的网站扩展现有的业务，你大概也要清楚地知道该从什么地方开始做起。例如你拥有一家餐馆，在那儿你经营一种特别的调料，你可以简单地建立一个网上站点销售这种调料就足够了。或许你拥有一家油漆公司，并想吸引高层次的顾客，那样的话，你就要把油漆行业中公众感兴趣的信息提供给顾客，例如如何选择油漆承包商，或那种可以区别卡迪拉克油漆和一般油漆使用的特别条件，这样便可达到预期的目的。

(一)选择一种经营方式

建立电子商务存在许多潜在的经营方式，你可以确定一种适合你的企业(或公司)的方式。让我们来看一下中小企业建立商务网站时，可能采用的经营方式。

l.创造利润

通过产品销售、收取服务费、订货销售及其他方式赚钱显然很有吸引力。这些经营电子商务的方式大概是最明显的途径。但不是所有电子商务行此提供的业务方式都被验证是成功的。例如零售方式，对可运送的实物销售像书籍、光盘、服装等就会经营良好。然而让报纸和同类出版物说服网上公众为信息付钱是件难办的事。虽然以往人们很愿意花钱买杂志或买其他载有信息的文字材料，但因特网一开始就作为一种免费传播信息的方式，这似乎使人们认为网上文化也应如此。

可产生收益的一些电子商务项目包括：

(1)网上直销商品和提供服务。

(2)销售网上广告空间。（但要记住，除非你的网站内容具有让人无法拒绝的魅力而获得了很高的访问量，否则你的网站广告不会是一个具有吸引力的项目。）

(3)出售产品展示服务，就像娱乐性节目场所，产品在现场不时地出现。(当然公司要支付介绍这些产品的费用)。

(4)向一些信息期刊、消息或站点服务机构出售征订权。

(5)向人们提供办理获取文件、信息、图像、录像、声音等内容的许可证。

(6)向社区提供顾客对顾客或企业之间的拍卖站点，从中收取佣金。

2.减少费用

降低成本是一个常被忽视的但又是可靠的为电子商务提高收人的方法。例如，如果你的产品可以通过因特网来传递(如软件、可数字化的图像及文件等)，产品的生产成本和运输成本都可以节省。因为你不必通过传统渠道来生产和包装产品，产品上市的时间也会缩短。

在网上同你的推销员讨论业务也可减少成本。改进后的文件管理、生产流程和工程管理以及项目、服务和人员的跟踪调查等都可以减少成本。企业内部网intranets(仅供工作人员使用，不对公众开放的网站)和外部网Extranets(提供给客户、特定的顾客群或在外地的工作人员使用的网站)都可以为达到节省成本的目的而发挥作用。

3.增进与顾客的关系

和顾客建立良好的关系可以实现增加收入或降低成本的目的，这是一件非常值得做的工作。许多成功的站点总是替顾客着想，他们千方百计地让顾客便捷地了解信息和购物，为顾客服务的活动形式也可以像E-mail一样简单，直接通到站点经理或顾客服务代理处。为了节省时间，也为了使你和你的顾客感到便利，有必要列出一张“顾客经常咨询的问题和答复表格”。比较复杂的顾客服务内容包括：了解顾客意愿、根据顾客的兴趣建议他们应购物品、对回头客提供特殊服务等。

电子商务的工作方式不一定直接显示利润，但可以促进企业，这些方式包括：

(1)提供公司信息，使顾客、客户、求职者、合作伙伴等很容易和公司建立起联系。

(2)通过提供全面的产品信息来协助顾客借助推销员或零售方式进行购物，通过电子商务企业可以达到以别的方式所达不到的预期效果。要成功，企业就应使自己的产品信息有吸引力，并使顾客能更便捷地得到信息。

(3)提供高级在线顾客服务项目。

(4)通过有效的合作伙伴关系、共享的资源、经过改进的体制等方式来加强与企业团体的合作。

(二)通过因特网销售

无论你的目标有多么宏伟，一个销售网站可以是一个简单的产品列表，并提示“通过电话询问价格”的模式，或者使用微软的“bCentral Site Manager”或“Microsoft Frontpage”软件创建的根据以往购买记录向顾客提供建议的“客户个人化”站点。让我们来研究一下两种最基本的电子商务模式：企业对消费者(B-C)的电子商务和企业对企业(B-B)的电子商务。

l.企业对消费者的电子商务

传统的购物方式是想要买东西的顾客必须亲自去销售地点，交易才能完成。电子商务彻底改变了这种购物方式。所谓企业对消费者的电子商务是指以因特网为主要服务提供手段，实现面向公众消费和提供服务，并保证与其相关的付款方式的电子化。

这种形式基本等同于电子化的零售，它是随着WWW的出现而迅速发展的。消费者只要坐在自己的机前，通过因特网查询自己想购买的物品，然后输人电子定货单说明想要购买的物品，通过信用卡或电子钱包付款，经认证合法后即可完成购物，并得到电子收据。这期间要经过信用公司和商业银行等多次进行身份确认、银行授权、各种财务数据交换和帐务往来等，但所有的业务活动都是在极短的时间内(一般为5－20秒)通过传递完成。

目前，在因特网上遍布各种类型的商业中心，提供从鲜花、书籍、音像制品到计算机、汽车等各种消费商品和服务。这其中有很多电子商务成功应用的范例，如全球著名的亚马逊公司Amazon.com(http://www.amazon.com)，向世界各地的消费者销售图书、音像制品、软件等产品；联邦快递公司Federal Express(http://www.fedex.corn)，其客户服务的宗旨是，使WWW成为客户首选的业务处理方式，顾客可以自己管理和跟踪货物。

由于受到各种因素的制约，目前企业对消费者的电子商务的业务所占的比重还比较小，特别是在我们国家。但从长远看，这种模式的电子商务将取得长足的发展，并将最终在电子商务领域占据重要地位。

2.企业之间的电子商务

企业与企业之间的电子商务将是电子商务业务中的重头戏。佛瑞斯特研究机构的市场调查显示，到2003年，90%的电子商务是在企业之间进行的商务活动。这些活动包括运输、电子、休闲、工程和能源等，在这些商务活动中，得到并保住顾客是关键，品牌和服务也是重要因素。

从这个意义上讲，企业之间的电子商务是最传统不过的了，但它的应用却是革新的。它是在过去一直有交易关系或者今后必须要继续进行交易的企业之间，为了相同的利益，共同进行的设计、开发或全面进行市场及库存管理而利用的信息网络。企业可以使用网络向供应商定货、接收发票和付款。通过电子商务，商贸企业可以更加及时、准确地获取用户的信息，从而准确定货、减少库存，并通过网络促进销售，以提高效率、降低成本、获取更大的利益。

一个成功企业的电子商务站点应能做到每周7天，每天24小时提供服务，以便捷、方便的网上订货方式，将传统的日常销售业务往来减少到最低程度。企业对企业电子商务成功的案例很多，例如Chem Colmec公司，这是一家化学必不可少的公司，它的业务就是给企业间提供化工产品中转。PartMinef是另外一家企业的电子商务，专门为顾客寻找电子部件。第三个例子是1999年报道过的Vertical Net，它在一体化的销售市场为买卖双方交易提供了47000条可靠的电子信息，并通过因特网拍卖了两件商品，每件价值三千万美元。

此外，商务网站还应能将电子文件快速转换为生产程序。网站可以由虚拟企业、虚拟合作公司、虚拟市场或因共同利益而结合在一起的商业区组成。上面听提到的想法对企业界并不陌生，但人们一直认为这样做会耗资巨大。现在由于因特网技术的发展，大大降低了将这些想法变为现实的资金方面存在的阻力，因而使中小企业开展这种新的商业模式成为可能。

四、企业电子商务的行动计划

到现在为止，你应该对站点的目标和实现这些目标的方法进行了全面的考虑。你的站点是不是以社区为坚实的基础，为志趣相投的人们提供相聚的场所？这个站点是不是一个获取信息或与其他站点相联系的通道？你是否能通过有保证的交易来销售？这个站点是否有商品目录来为顾客提供服务？这个站点是不是从别人的企业索取订单？既然你对要做的事情心中有数了，那么下一步应该做什么呢？

对上述问题回答清楚之后，你就可以着手制定一个行动计划。一般来说，建立一个商业网站应包括下面几个基础阶段：

(1)制定计划

(2)提出设计方案

(3)开发产品

(4)有效的经营

(5)产品的促销

(6)站点的维护

现在你在计划阶段已迈出了一步。你是否已准备好全面开发网上业务，还是仅仅去做一个单一的网上项目，你有必要制定一个业务计划或项目计划。

1.制定一个业务计划

一般来讲，生意无论大小，开始时都应问银行和投资者提供业务计划。即便一个企业家不打算寻求投资资本，业务计划也会有助于这个企业家集中精力想办法，并形成开展业务的措施。业务总计划应包括一些详细的计划，如营销计划、资产负债表、收益表、资金周转表(计算收益外的实际开支并为将来的业务提供数据)等等。

制定一个业务计划应包括下面四个主要方面：

(1)业务方向(任务范围)；

(2)树立目标、要求和阶段性目标(特别要关注投资的收益)；

(3)确立主要工作人员岗位、雇员、资源和相关成本；

(4)完善业务计划。

2.起草项目计划

制定项目计划同制定业务计划一样，事前事后都要考虑到项目的目标、时间安排、预算、技术需求和人员要做的工作等。为完成项目，如何建立你所需要的技术相班组？工作是否过于庞大复杂？为使项目协调顺利发展你是不是需要个项目经理或总承包商?你能否担任此职?这项工作是否会使你失去其他更能赚钱的生意?为了实现目标，要正确估价和规划进程，避免不必要的步骤，集中精力于你的具体目标，包括质量在内。弄清什么是必备要求，认真考虑职员、技术、设备和使项目能正常进行的工作程序。还要考虑如何选择称职的销售人员。总之，你要对目标了如指掌。

五.结束语

互联网蓬勃发展的生机，织就了纷繁的商机，这对我国企业特别是占全国企业总数99%的中小企业而言，是挑战，但更多的是发展的机遇。2000年10月下旬，国家信息中心按照中央和国务院对制定“十五”国民经济和社会信息化专项计划所提出的要求，在京组织召开了“电子商务与产业发展高层研讨会”，这表明有关方面对“十五”期间在电子商务方面政策决策的高度重视。电子商务的发展对中国的经济来说不仅是新技术工具的获得和企业经营模式的改变，更重要的是在新的平台上推动经济结构调整的有利机遇，决定着中国经济在21世纪的竞争力。在这场竞争中，中小企业由于经营模式尚小，人力、物力及财力相对薄弱，使得它们参与市场竞争的综合能力较弱。面临新的一轮发展机遇和挑战，以及面临的生存危机，中小企业应改善管理手段，抓住发展电子商务的大好机遇，向网络经济转型，调整企业流程，整合企业内部管理，最终实现对企业经营活动及时有效的控制，全面提高企业在市场的竞争力。

由此可见，面对网络经济，中小企业如何筹划电子商务，是关系到这些企业在未来的市场竞争中生死存亡的大问题，也关系到我国在经济全球化过程中的地位。所以，我们应该高度重视并大力发展中小企业的电子商务。

参考

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Stuart Feldman,”The Changing Face of E-Commercce: Extending the Boundaries of the Possible”,IEEE INTERNET COMPUTING, May-Jun 2000

肖嵘、刘震：“中小企业的网上生存策略”，ebTime.com,2000

“网络经济的特征探讨”，ebTime.com,2000

方美琪主编：《电子商务概论》，清华大学出版社，1999年9月

《财经界》，国家信息中心主办，2000年11月

谭观音：“浅谈电子商务及其在中小企业中的实施与应用”管理信息系统杂志社，2000年10月