浅析网络金融环境下提升商业银行竞争力

　　(二)营销层面
　　传统金融市场中的营销手段已不再适用于网络金融。在网络金融环境下采用的营销称之为“金融网络营销”,它有双重含义:一方面,是将传统的金融业务利用网络技术来进行营销,即将传统的金融业务利用网络技术进行市场调查、促销和宣传。另一个方面,是指专门为网络金融业务而开展的营销活动,指金融机构针对网络金融客户的情况,进行市场细分和定位,确定目标,开发产品,进行网络促销和沟通,实现网络金融服务的目标。对于我国金融机构来说,借助网络技术,确定营销观念,制定营销策略,树立良好的品牌形象有着重大的意义。
　　1. 营销理念。商业银行管理层要转变营销理念,重视网络营销,这是商业银行开展金融网络营销的前提条件。现代商业银行在营销过程中应该以客户为对象,着重为客户提供个性化服务,以吸引客户。商业银行的营销理念由以业务为对象转变为以客户为对象,充分挖掘网络客户的潜力。商业银行要借助金融网络营销的特点和优势,来构架新的银行营销体系;要以金融信息化建设为依托,通过网络大力提升经营层次,加快金融产品和服务的创新,满足客户全方位的金融需求。
　　2. 网络品牌。由于网上银行存在于虚拟的电子空间,不同于传统的物理意义上的商业银行,网站的形象就代表着商业银行的品牌形象,如何给客户留下深刻印象,是商业银行网络金融营销所面临的重要问题。因此,建立具有独特风格、简洁形象、令客户印象深刻的网络品牌,是商业银行营销成功的重要标志。首先,要注意域名的保护,保证它的统一性和独占性,维护商业银行网络品牌形象,确保自己的合法权益不受侵犯,对于国内的商业银行而言,采用中文域名是银行网络品牌保护的必备措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、农行、工行等国内各商业银行注册并启用了中文域名,用户只要在浏览器的地址栏中输入诸如“农业银行.cn”等字样,便可以直达各银行网站。其次,要整合网络品牌形象,实现网上金融产品和服务的品牌化,将分散的网络金融产品和服务品牌形象,实现总体设计、整合传播,在客户心中塑造强有力的品牌形象。
　　3. 市场细分。商业银行应该细分市场,选择自己的目标市场,根据目标市场的需求推出相应的产品。在网络金融环境下,应该利用网络资源,搜集客户的需求信息,根据客户的需求来提供个性化、订制化的网络金融产品。在以客户为中心的时代,客户的需要就是企业的努力方向。传统营销方式因为各种局限,无法实现企业与客户的全方位信息交流,不能准确对客户需求进行统计、行为分析。而网络营销的开放性和能够实时沟通的特性,克服了传统营销的局限性,银行可以利用客户信息数据,比较快速全面地了解客户需求,对客户群进行细分,并根据不同的需求,研发设计网络金融产品,提供个性化、订制化的产品与服务。
　　对于高端客户,应根据其需求深度,开发差异化网络金融产品,提供能够彰显其身份、高附加值的产品服务选择。对于中低端客户,根据《中国网上银行用户使用情况研究报告》显示,查询、汇款、转账是最常使用的个人网上银行服务,商业银行可以针对中低端客户群来开发此类产品。
　　4. 联合合作。联合合作有两个层面的意思:一是在营销方式上,要把网络营销方式和其他营销方式结合起来;二是在营销主体上,商业银行应该加强与其他金融机构或者非金融机构的合作。
　　商业银行要把网络营销方式和其他营销方式结合起来,取长补短,发挥各自优势,弥补各自不足。有些客户对于网络的熟悉程度不够,有的产品单纯利用网络无法完全说明其作用和特点,可以用柜台营销或者热线电话等其他营销形式;采取价格营销吸引客户也是商业银行网络营销中比较行之有效的做法,目前,我国银行普遍对网上银行转账、汇款手续费实行打折,部分银行也在网上银行投资理财业务方面给予费率打折优惠;另外还有服务营销的方式,网络营销由于节约了人力成本,最明显的优势是它的低成本和高效率,商业银行金融产品的同质性较强,因此网络金融营销的关键往往体现在服务过程中,优质的服务能吸引更多的客户。
　　网络金融的出现极大地推动了金融混业经营的发展。商业银行应该秉承以人为本的原则,和其他机构进行联合,利用网络的开放性和时空的无限制性,建立综合金融服务平台,打造网络“金融超市”,为客户提供一站式的安全方便高效的在线服务。比如,商业银行可以与证券公司合作,推出相关的银证通产品;商业银行可以与保险公司合作,将代收代付产品收入等传统代理产品通过网上银行来完成,同时在网上银行推销保险产品;商业银行和第三方支付机构合作,不断推出新的支付工具,为客户提供更加便捷的支付途径等。
　　(三)管理层面
　　网络在带来诸多好处的同时也使得监管难度加大以及出现虚拟犯罪等问题。我国银行业也积极顺应这一趋势,发挥优势,努力地学习新技术、新方法及新的管理模式以提高竞争力。
　　1. IT服务管理(ITSM)。网络金融依托于网络设施与应用系统的支持,需要花费大量IT投入。商业银行在数据中心建成之后,应该凭借更加精细化的管理方法,提供更加优质的服务赢得客户。对商业银行而言,建立IT服务流程管理制度为宗旨的IT服务管理(ITSM)是最行之有效的办法,通过ITSM的解决方案可以彻底改变信息系统管理问题,通过ITSM提供一整套创造服务、管理服务的方案,切实优化IT管理的质量和效率。
　　2. 经济风险管理。网络金融的经济风险与传统金融并无本质区别,但由于网络金融是基于网络信息技术,这使得网络金融拓宽了传统金融风险的内涵和表现形式:技术支持系统的安全隐患成为网络金融的基础性风险;网络金融具有比较特殊的技术选择风险形式;由于网络信息传递的快捷和不受时空限制,网络金融会使传统金融风险在发生程度和作用范围上产生放大效应。
　　要规避信息技术带来的风险,商业银行在进行战略规划时,应该充分考虑未来网络金融发展的规模,网络金融业务量增长的趋势,在对相关统计资料分析判断的基础上,对银行未来几年的业务量进行评估,以此确定网络中传输的最大数据量,选择高可用性、低风险、高效率的信息技术,使用相应规格的网络产品。另外,在选择客户端操作软件时,既要考虑信息传输效率,又要充分考虑各类用户的使用习惯,避免由于不符合客户操作习惯所带来的客户流失。
　　要规避网络金融产品本身的风险,商业银行的金融产品创新必须坚持成本可算、风险可控、信息可充分披露。只有全面、深入识别并定量化地评估产品创新风险,分析预防风险的潜在收益,制定和落实风险控制措施,才能实现对产品创新的有效管理。首先,在金融产品的定位上,把握收益、风险和流动性等产品特征在客户价值主张中所占的比重,达成产品精准定位。其次,针对金融产品研发的各个阶段,应建立产品设计子模块间的共同管理模式,相关部门和多个子模块负责人共同参与审核,确保并行工程的运转效率,将复杂产品创新中多角度的风险识别、评估和控制的任务进行必要的分解,分阶段审核,并根据统一的各阶段审核评价标准,明确产品创新各阶段风险管控和财务成本效益分析要求,从而避免风险遗传。第三,从内外部监管、市场、技术、财务、运营等多视角加强产品创新风险的识别、评估和预控管理,对于风险评价指标超过一定量值的,提供降低风险预控措施技术模板,以利于提前释放风险。
　　3. 知识产权保护。随着外资金融机构加入我国网络金融的竞争,我国商业银行面临的挑战不仅仅只有技术问题,而且还包括意识问题,其中最主要的,就是对知识产权的保护。商业银行的专利越多,就等于控制在手中的核心技术越多,很自然会取得网络金融领域的领先地位。更重要的是,可以集中我国银行业技术优势,在与外资银行的竞争中取得先机。我国商业银行应该加强对网络金融创新知识产权的保护意识,让研发出的新技术、新产品及时得到法律的保护。
　　(四)人才策略
　　商业银行应该实施人才培养策略。网络金融是知识密集型的业务,同时也是复合型的业务。它的发展需要人才的支持,它的竞争最终是人才的竞争。培养人才,重视人才,是网络金融营销的发展之路。商业银行的发展需要既掌握金融工程和市场营销的专业知识、又掌握计算机网络技术的复合型高级专业人才。商业银行应创造促进人才成长的良好环境和激励机制,充分发挥各类人才的工作积极性和创造性,培养或者引进合格人才。商业银行只有拥有了足够的精通业务和爱岗敬业的专业人才,才能够为客户提供好的金融产品,从而赢得广大客户的信赖和支持,在激烈的行业竞争中占据一席之地。