我国银行保险产品的现实困境及创新对策

［摘 要］作为银行保险的载体和物质基础,我国银行销售的保险产品存在战略定位不清晰、功能定位失衡和同质化现象严重等问题,阻碍了银行保险向纵深发展,本文通过提出银保产品功能和形态的创新来破解上述困境。
　　［关键词］银保产品；同质化；功能定位；战略定位；产品创新

　　银行销售的保险产品是消费者需求多样化的产物,也是银行保险的载体和物质基础。2000年以来我国银行保险产品经历了由普通产品到专业产品、由单一产品到多元化产品、由趸缴产品向期缴产品、由纯储蓄类产品向保障类产品演变的过程。银保产品尤其是分红产品较好地迎合了消费者的储蓄需求,产品设计也基本与银行销售渠道相适应；目前由分红险、投连险、万能险等组成的产品体系也基本可以满足消费者多元化的风险投资需求。但客观地讲,银保产品还面临诸多现实困境。
　　
　　1 银行保险产品战略定位不清晰
　　
　　银保产品是银行与保险公司进行合作的载体,其战略定位在很大程度上可以反映出双方的融合战略。银保产品分为替代型和互补型产品两类,替代型产品在客户群体定位、功能定位方面与银行产品是有交叉的,其销售会对银行本身产品造成一定冲击。目前市场销售的分红产品可以看做储蓄、国债产品的替代品,投连险与万能险可以看做人民币理财、基金等产品的替代品,这样的产品定位直接带来银保产品与银行产品的竞争,不可避免地造成银行与保险公司潜在利益的冲突。而互补型产品可以满足现有银行产品无法满足的功能需求,是一种可以避免二者利益冲突、有利于形成双赢局面的战略。具体来说,互补型产品又分为两类：一类是客户共享产品,即银行、保险两大客户市场均向对方市场渗透而生产的产品,比如银行保险联名卡、保单质押贷款；另一类是业务增强型产品,能够与银行现有的产品互相配合,降低银行产品的风险水平或提高其收益。比如银行卡透支保险、个人大额耐用消费品贷款履约保险等。在我国银保市场上,98%为分红型,互补型的产品战略尚未大规模启动。
　　
　　2 银行保险产品功能定位失衡
　　
　　银保产品的问世是为了更好地迎合消费者多样化的金融需求,至少应当包含保障和投资两个功能模块。从保险的本质来讲,保障功能是其区别于其他金融产品的根本特征，[ZW(]保障功能即为特定风险提供损失补偿或给付的功能。[ZW)]储蓄和保值增值功能则是其派生职能。但在目前银保产品设计中,投资功能被放在了第一位,保障功能屈居其后,变成了派生职能。片面强调收益率使得银保产品的收益水平成为业务发展的决定性因素,导致银保产品与储蓄、债券、基金、股票等投资理财类产品在同一领域内开展竞争。
　　从中国银保产品的更替可以清晰地看到这种倾向性：2000年,银行一年定期存款利率下调至2.5%,利息税的开征使得居民储蓄收益水平下降,而保险资金入市、允许保险公司与银行协商利率直接提高了保险公司预期收益水平,导致分红险热销以及银保业务爆炸式的增长；当分红险的收益水平普遍低于人们预期时,保底收益分红型产品取代了原有的分红险,投连险和万能险的推出,更是切中人们追求高收益率的心理需求；当投连险的收益率低于人们预期时,出现了投连险的退保风波；2006年股票市场的复苏吸引大量流动资金涌向股市,投资型银保产品难以同开放式基金匹敌,保障性银保产品更难争得一席之地。此时,可以分享资本市场增长成果的投连险,又由退保风波中的“众矢之的”摇身一变成为炙手可热的“香饽饽”。银保产品似乎成了一种纯粹的投资品,收益率成为决定销售状况的主导因素,让人不得不质疑：银保产品还是保险产品吗？我们并不否认投资功能在银保产品中的定位,但关键是竞争力的比较分析。银行所销售的投资型保险产品由保险公司设计,并不具备比较优势,而风险保障功能才是根本。因此如何利用保障功能来引导融资功能是今后银保产品功能定位中的重要课题。
　　
　　3 银行保险产品同质化问题严重
　　
　　目前在市场上销售的银保产品多达上百种,但是区别甚微,同质化现象十分严重,主要表现为：没有很好地与银行销售渠道相结合,没有体现银保产品所应有的特色,与其他保险产品具有明显同质性；保险责任、保单费率等内容基本相同,只是在保险金额、分红方式等方面略有差异,不同保险公司之间的银保产品具有明显同质性；银保产品与银行产品也存在同质性,不少属于储蓄替代型产品,保险期限短,保障程度低,由此导致在股市低迷、基金销售退潮的情况下,银保产品大受青睐；而当股市红火,基金和银行理财产品热销时,银保产品又遭受冷遇。这种现象虽然是中国银行保险初级阶段的产物,但这样的产品结构会反作用于中国银行保险制度,成为制约银行保险向纵深发展的桎梏。
　　还有一个严重的问题是,不少新银保产品的推出并非根据市场调查以及消费者需求分析,而是将竞争者原有的产品修改或重新包装后上市。从知识产权角度讲,银保产品设计属于知识产权的范围,一旦这种产权得不到应有的保护与尊重,保险公司将失去产品创新的动力，从而降低产品开发的投入,这必然会使得中国银保产品陷入“同质—模仿—更同质”的恶性循环之中。产品的雷同性导致银行柜员在销售过程中的重要性难以显现,客观上也为银保业务手续费的恶性竞争提供了温床。
　　
　　4 我国银行保险产品的创新策略
　　
　　若要从根本上避免国内现有的银行保险产品雷同、功能定位不清以及恶性手续费竞争的痼疾,商业银行作为中国银行保险向纵深发展过程的主导,必须制定清晰的产品创新战略,摆脱无差异竞争的现状,确立差异战略或目标集中战略来向银行客户提供具有明显个性化特色的保险产品。比如,设计简单易懂的标准化银保产品,针对大众银行客户进行“批量销售”,从量上实现银保产品的全面推广；设计相对复杂甚至定制型的特殊银保产品,针对部分大众银行客户和高端银行客户进行“精耕细作”,从而在质上达到银保产品的深层渗透。
　　银保产品不同于传统意义上的保险产品,其销售对象主要是银行客户,其功能主要是为了满足银行交易的特殊需要或用于改善某些银行产品,使之对银行客户更具有吸引力和有效性。所以,在产品创新过程中必须针对银行的产品和销售渠道特点进行针对性设计,通过银保产品与银行产品体系的融合,形成互补产品的配套销售。
　　4.1 银行保险产品创新的功能选择
　　银保产品与其他金融产品的关键区别在于其保障功能,但这并不是说银保产品应偏重保障功能,而是意味着在银保产品创新过程中需重视对保障功能的设计和利用。结合中国银保产品同质化严重的现象,更有必要深度挖掘其保障功能。
　　第一,挖掘传统银行产品与保险产品的契合点,开发与银行产品配套的银保产品。