我国商业银行声誉风险管理对策初探

一、引言
　　从美国次贷危机到全球金融海啸的爆发，不仅使很多中小商业银行破产倒闭，一些大型商业银行也面临破产危机。除了经营失败之外，声誉风险的积聚也已成为主要原因。因此，国际大型商业银行已将声誉风险管理上升为风险管理的核心之一，2009年8月25日中国银监会印发了《商业银行声誉风险管理指引》，以期引导商业银行有效管理声誉风险，完善全面风险管理体系。
　　管理学中，声誉是指关键利益者对公司个体所发出的总体信息在认知层面的价值判断。它是一个公司行为对不同的相关利益者传达的信息，这些信息再次传达到社会公众，形成了一定的声誉，声誉再返回到公司行为，是一个不断累积的过程，这就是一个声誉形成的模型。建立长期正向公司声誉具有长期性、艰难性的特性，但公司声誉毁损的损失性却是一瞬间的，是短暂的，时间上具有不对称性。
　　金融机构声誉风险和我们所熟知的市场风险、操作风险、信用风险是一样的，不管经营好坏，在市场当中都面临着利益相关者对其的正向评价、负向评价，所以是常态风险。这种常态风险如果受到某一类内部的纠纷或外部事件的冲击就会演变成声誉风险事件，声誉风险事件就是声誉风险累积到一定程度的爆发。声誉风险事件如果不能有效地处置就会引起声誉危机，甚至可能引起金融机构破产倒闭，从而传播到社会，银行业的资本市场的相应股价大幅波动，影响社会经济稳定。
　　总之，声誉-声誉风险-声誉风险事件-声誉危机是一个逐次传递的过程。我们要树立起公司声誉风险是一个常态的风险的意识，一方面不断加强自身建设，构筑良好的经营管理基础，另一方面应通过加强声誉风险管理，善用各种渠道，将自身的良好信用适时客观地展现于公众，并在问题发生时，及时消除公众的猜疑和不满，避免负面报道或传闻对业务和经营管理产生不利影响。
　　二、国际商业银行声誉管理的基本做法
　　（一）具有声誉风险管理组织结构
　　完善的风险管理组织结构是企业沉着应对声誉风险的必要条件。风险管理组织结构一般包括董事会、风险管理委员会、风险管理部门。董事会的职能是最终承担财务或股东权益减少等责任，防范、控制和处理银行所面临的风险；风险管理委员会隶属于董事会，其成员由银行内部和外部的经济金融专家构成，一般负责制定并修正银行的风险管理政策，以指导银行的各项业务活动稳健进行和规范所有员工的行为；风险管理部门隶属于管理委员会，行使日常的监督、衡量和评价量化风险的职责。稽核委员会通过内部稽核人员来保证已获批准的风险管理政策和规程得到有效执行，同时确保在银行的日常运营中内部控制也未被忽视，并向董事会和执行委员会报告，以便于执行委员会及时采取措施解决问题；风险经理是风险管理与控制的一线人员，其职责是确保业务部门贯彻风险管理政策，并向风险管理职能部门提供日常报告，使风险管理职能部门与各个部门之间保持联系。
　　（二）规范声誉风险管理流程
　　Dr.Laureen Regan总结出声誉风险管理流程，他指出，声誉风险管理是一个动态的过程而非一个静态体系，包括：
　　第一步，进行声誉风险管理策略规划。声誉风险管理策略是指企业规定声誉风险管理目标，其中包括：用什么衡量声誉风险及如何衡量；企业如何将声誉风险管理融入现有的全面风险管理体系；谁作为声誉风险管理的最终责任人；有哪些利益相关者及利益相关者的期望等。
　　第二步，识别可能引起声誉风险的事件。声誉风险通常是由于银行内部营运发生的，而声誉风险的发生则是一种间接结果。
　　第三步，评估风险并衡量其严重性。目前，国外进行声誉评价的方法主要是美国《财富》杂志使用的“财富法”，该法采用创新、财务表现、员工素养、公司资产使用、长期投资价值、社会与环境责任、管理水平以及产品与服务等8项指标对企业声誉进行排序。
　　第四步，缓减声誉风险带来的损失。Knight和Pretty发现，与直接损失相比，利益相关者们更关心的是经理人对于风险发生的反应。因此，事前拥有策略性的部署是管理和应对声誉风险的最佳方式。
　　（三）建立声誉风险评级指标
　　在国外学者提出的关于声誉的定量分析技术中较具代表性的是Harris-Fombrun（哈里斯-丰布兰）声誉指数模型，其理论基础是利益相关者理论。Harris和Fombrun两位学者总结出20项声誉风险因子，并制成评估表，通过调查者对这些题项的打分，综合出各种利益相关者对公司的评价结果即声誉指数，从而进行相互比较。但此声誉指数模型能否为多数银行接受尚需进一步观察。总的来说，定性分析在声誉风险的评估中仍然占据主导地位，特别是对媒体报道进行系统全面的分析，正变得越来越重要，因为媒体报道直接影响利益相关者的感受和期望。
　　（四）设计严格的审计制度
　　严格的审计制度包括内部审计制度和外部审计制度。内部审计主要包括充足的审计人员、适当级别的领导以及与其职能相对应的受重视程度。外部审计重点评估银行是否对其外部审计方案进行了适当监督，是否对审计所发现的问题进行了充分和及时的处理；此外，还要评估除了为银行提供法定的财务报表审计和相关服务之外，外部审计机构与银行间还存在哪些关系，包括外部审计机构是否向银行提供了非审计方面的服务。
　　（五）注重与媒体的适时沟通
　　根据The Conference Board对148名公司风险管理者的调查报告显示，社会媒体正受到越来越多的关注，但是大多数公司并未充分认识到媒体的作用。以东亚银行应对声誉风险为例，2009年9月22日，几则短信在东亚银行的客户间流传起来，其内容皆指出东亚银行因持有大量雷曼兄弟债券出现财务困难，甚至提到东亚银行被政府接管。在事件发生的48小时内，东亚银行凭借其公关手腕平息了此次风波；然后，香港金管局总裁任志刚也公开出面力挺东亚银行，他表示东亚银行的资产充足率为14%，远高于法定要求的8%，而资金流动比率也高达40%，从而稳定了客户的信心。
　　三、对我国商行声誉风险管理的启示
　　随着我国商业银行的发展和媒体的曝光度越来越高，声誉的重要性已经日益凸显。金融业本身又区别于实体经济，更注重声誉和品牌。因此，加强声誉风险管理关系着商业银行的发展。
　　（一）切实将声誉风险管理纳入商业银行风险管理体系
　　目前我国商业银行还没有形成系统化的声誉风险管理机制，缺少预防机制、没有预先的应急机制，更缺乏有效的解决机制，从而可能导致声誉风险转化为声誉危机。声誉风险具有复杂性、多样性及被动性，其发生和影响是难以预测和不可估量的。因此，将声誉风险管理纳入商业银行风险管理系统，实现专业化管理是非常必要的。专业化管理是做好声誉风险管理的保障。专业化管理的关键是建立声誉风险管理的内部组织架构，声誉风险管理的第一责任人无可置疑的是银行的最高管理者即董事会。董事会下设风险管理委员会，将声誉风险纳入银行的全面风险管理框架，建立新闻发言人制度，由公共关系部门牵头，董事会办公室、投资者关系管理部门以及各事业部、各分支机构均应设立相应的专职或兼职的声誉风险经理，建立层层负责、纵横交错的声誉风险管理网络。明确风险报告路线以及风险处理团队、指挥中心、新闻发言人等有关人员及其职责。这样，一旦声誉风险发生时，银行能够迅速组织训练有素的相关人员，协调各方力量来正确应对声誉危机。