面向CRM的银行ATM系统需求分析与建模

［摘 要］ 随着消费者行为研究的引入，国内外电子政务系统需求研究的重要性越来越突出。对电子政务系统服务的最终消费者的研究已经成为电子政务建设的中心环节。本文基于客户关系管理（CRM）理论对银行ATM系统的客户进行需求分析，针对不同类型的客户提出相应的需求方案，用组织符号学方法对银行ATM系统的需求方案进行详细分析和建模，为CRM与电子政务需求分析的结合以及融入CRM的银行ATM系统的需求研究提供有效的可行方案。
　　［关键词］ 电子政务； 需求分析； 组织符号学； 客户关系管理

　　１引言
　　
　　电子政务建设是国民经济和社会信息化的重要内容，发展电子政务的最终目标是政府对群众的要求进行更快速的反应，以便更好、更直接地为社会服务。电子政务的本质是“以网络为工具，以用户为中心；以应用为灵魂，以便民为目的”。随着消费者行为研究的引入，国内外的研究者逐步认识到对电子政务需求进行研究的重要性。需求研究不仅仅对不同消费者群体的需求进行准确定义，而且揭示了服务的决定性因素和障碍，以及电子服务的可能性收益。研究潜在消费者及其选择已经成为影响电子政务预期目标能否成功实现的最关键因素。对电子服务最终消费者的研究已经成为电子政务建设的中心环节，以用户为中心的研究方法的优势逐渐显现。
　　近些年，银行ＡＴＭ逐渐成为国内银行延伸网点、塑造品牌、服务客户的重要手段。随着银行ＡＴＭ规模的壮大，其功能不应只局限在存取款上，应该让用户享受到更加个性化的自助银行服务，同时也有助于银行业开拓更多的商机，为市场提供更多的服务。目前，全球范围内ＡＴＭ功能基本呈两极化发展趋势——“简单化” 与“多功能化”。在ＡＴＭ市场规模逐渐全球化的同时，客户关系管理（ＣＲＭ）也成为企业营销策略研究和营销系统应用的持续热点，于是许多银行纷纷加入到ＣＲＭ应用的行列。在银行业中实施ＣＲＭ，有助于银行同客户保持良好的关系，以最小的成本获取最大的利益，正所谓“得客户者得天下”。建立和发展ＣＲＭ正是提升国内银行业核心竞争力、解决问题的有效途径。
　　本文对ＣＲＭ的客户细分理论、需求分析的相关理论以及组织符号学方法等进行了详细介绍，进而展开对银行ＡＴＭ系统的详细需求分析，包括基于ＣＲＭ的银行客户分析、银行ＡＴＭ系统的现状分析以及从用户角度分析ＡＴＭ系统的功能需求等。用组织符号学ＭＥＡＳＵＲ的语义分析和规范分析方法，进行银行ＡＴＭ系统的需求建模。着重从方便用户使用以及用户对ＡＴＭ功能的需求上来分析，并提出一些具备可行性的想法和建议。
　　
　　２基于ＣＲＭ的电子政务
　　
　　２．１ＣＲＭ
　　ＣＲＭ（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，客户关系管理）最初是由Ｇａｒｔｎｅｒ Ｇｒｏｕｐ于1999年提出来的。最初ＣＲＭ的出现是为了帮助企业全面解决客户的问题。对于ＣＲＭ的内涵，许多研究者从管理理念、管理机制、管理软件和技术等角度进行了探讨。有的学者认为它是一种商业策略，有的学者认为它是一种管理机制，有的学者认为它是一个客户信息管理的过程，还有学者把它界定为一种集成了互联网、电子商务、数据仓库等当今最先进的信息技术，为企业客户服务等领域提供的一个智能化的解决方案。ＣＲＭ是把客户置于决策出发点的一种商业理念，它认为企业经营活动的实质是真正“满足客户需要”，以加强与客户的长期互动关系，在此基础上，获得企业和客户的双赢。
　　ＣＲＭ的特点主要是注重客户份额、强调个性化定制、实现一对一营销和服务以及推行外视型管理。ＣＲＭ的核心思想主要包括客户让渡价值、一对一营销、客户的满意度和忠诚度等。
　　２．２电子政务中的ＣＲＭ及其应用
　　近年来，由于ＣＲＭ在私营企业改善服务、提高效率、降低成本、扩大销售等方面，特别是在建立企业与客户的良好关系方面取得很大的成绩，越来越多的研究者开始考虑把ＣＲＭ引入公共部门，以满足电子政务发展的需要。
　　一些学者对企业中的ＣＲＭ与电子政务中的ＣＲＭ的不同作了研究。 如从客户的角度对两者之间的不同进行分析，认为企业的客户包括企业的顾客、合作伙伴（包括供应商、战略联盟伙伴、销售商等）、企业的内部员工等。电子政务中的客户主要包括与政府打交道的各类企业、个人以及其他政府部门、政府部门内部员工等。还有一些学者则认为电子政务中的ＣＲＭ与企业ＣＲＭ的主要区别是政府不能对其用户按照企业的价值标准进行分类，它还需要考虑某些弱势群体的特殊服务。政府实施ＣＲＭ的目的不同于企业，企业实施CRM的目的是获取利润，因此更多地考虑效率、成本，特别是提供高质量的服务；政府ＣＲＭ比企业ＣＲＭ所提供的服务范围要广，包括与其用户息息相关的方面。还有学者从竞争性、市场导向、涉及的用户群体关系、产品或服务的范围、质量、个性化程度、客户细分、预算、沉没成本、组织文化、人力资源、法律、利润导向等角度对两者的区别作了较为详细的研究。
　　除了上述区别外，电子政务中的ＣＲＭ与企业的ＣＲＭ还有许多联系。例如两者在以客户为中心，改善服务的理念和宗旨方面是一致的，对于提高效率、降低成本的追求是一致的。此外，电子政务中所使用的ＣＲＭ系统也多来源于企业的ＣＲＭ系统。有学者从服务对象、职能、目的、技术手段等角度进行了论述，认为虽然ＣＲＭ来源于私营企业，但同样适用于政府。
　　另外一些研究者则利用ＣＲＭ理论，对电子政务的用户进行了初步研究。有的学者认为电子政务中的客户主要包括与政府打交道的各类企业与个人以及其他政府部门、政府部门内部员工等，提出应在电子政务的实施过程中，贯彻以客户为中心的理念，并对客户进行细分以提供个性化服务。王浣尘认为电子政务的客户可以分为政府工作人员、社会公众、企业单位、其他政府机构、非营利组织等，并通过上海市政府网站把用户分为市民、企业、投资者、旅游者和需要特殊社会救助的人群等进行了说明。
　　此外，一些学者还对电子政务的系统方案进行了研究，从接触方式、业务处理、业务分析等角度构建了基于ＣＲＭ的电子政务系统业务模型，并提出了基于ＣＲＭ的电子政务系统总体框架。
　　通过上面的论述可以看到，虽然许多研究者对在电子政务中引入ＣＲＭ进行了探讨，然而这些研究还基本上是对ＣＲＭ引入电子政务的适用性进行分析，缺乏对ＣＲＭ理论在电子政务中应用的深入分析。
　　２．３ＣＲＭ的客户细分理论
　　ＣＲＭ在理论研究与应用领域都取得了很大进展，其中一个重要的成果就是客户细分理论。客户细分是指企业在特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供相应的产品、服务和营销模式的过程。这种细分是将一个很大的消费群体划分成一个个细分群，同一个消费群内的消费者彼此相似，而隶属于不同消费群的消费者被视为不同。
　　对客户分类主要根据客户与企业的关系、客户的价值，从企业产品与服务等角度对客户进行分类。
　　根据客户与企业的关系，可以把客户细分为：①一般客户，主要是指零售消费者，包括个人或家庭，主要购买企业的最终产品与服务，其特点是数量众多、消费额不高；②企业客户，其购买的主要目的是看中产品或服务的附加值，经过加工以后再销售给其他客户或企业；③内部客户，是指企业内部的个人或业务部门（内部雇员就是重要的内部客户）需要企业的产品或服务来达到商业目的；④渠道分销商和代销商，主要是指为企业工作的个人或机构，其购买产品或服务的目的是作为代理进行销售获利。
根据客户的价值进行细分，可以把客户分成：①ＶＩＰ客户，他们对企业贡献的价值很大，消费额占企业销售额的比例很大，但数量不多；②主要客户，是指消费额占企业销售额的比例较大，为企业提供的利润较高的客户；③普通客户，为企业提供的利润不多，但人数众多。也有研究者基于客户全生命周期利润（ＣＬＰ），按照客户的当前价值与客户的增值潜力两个指标，将客户分成白金客户、黄金客户、铁质客户和铅质客户。
　　根据企业对客户的不同反应，可以把客户分成：①屈从型，这是指对于企业最有价值的客户，如ＶＩＰ客户，企业的产品或服务应该向其倾斜，从而满足其需求，赢得忠诚以获取利润；②关怀型，这主要针对主要客户，在企业的产品或服务中应该反映出他们的需求，以获取忠诚；③适应型，针对这类客户，企业主要以自身为主，只需要使产品或服务适应该类客户的需求，引起其购买兴趣；④冷漠型，主要指那些不能为企业带来利润的客户。
　　２．４基于ＣＲＭ的银行系统
　　一方面，在银行业中实施ＣＲＭ，有助于银行对其客户行为进行预测，提高客户的满意度。ＣＲＭ系统使银行可以按照客户与企业的关系、客户的价值，从企业产品与服务等角度对客户进行分类，进而根据不同客户的类型，提供相应的产品、服务和营销模式。ＣＲＭ的出现实现了银行经营从“以产品为中心”模式向“以客户为中心”模式的转移；实现了从Ｓaving Ｂank向Ｓervice Ｂank的转移。借助于ＣＲＭ系统，可实现银行与客户之间“一对一”的个性化服务关系，满足客户个性化需求，提高客户的满意度。另一方面，也有助于提升银行的管理能力，ＣＲＭ能使银行跨越系统功能和不同的业务范围，把营销与服务活动的执行、评估、调整等与客户满意度、忠