探析实施品牌营销战略促进商业银行发展

摘要：金融品牌是为金融产品而设计的名称、术语或符号，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，促进商业银行发展。但目前，我国商业银行在品牌营销方面还存在很多问题，如产品定位雷同、缺乏品牌创新、缺乏统一的品牌管理和品牌保护等，而公众对金融品牌的消费意识也非常弱，本文阐述了商业银行实施品牌营销的意义，分析了一系列问题，并提出了相关对策。
关键词：品牌；营销；商业银行

　　同零售业一样，我国商业银行已开始以品牌营销为卖点，展开了新的竞争。优秀的商业银行通常会用感性和理性有机统一的营销活动打造出高品质的品牌，从而使客户对其品牌产生高度的认同感和强烈的购买欲望。
　　近年来，国有商业银行相继推出了丰富多彩的金融品牌产品，在品牌营销上加强了品牌的塑造。并在产品品牌的推广及品牌领域方面掀起了较为强劲的营销攻势，如工商银行的“汇款直通车”、“理财金账户”，农业银行的“金钥匙”、“通汇宝”，中国银行的“中银理财”、“外汇宝”，建设银行的“乐当家”、“聚宝盆”等产品品牌。
　　一、我国商业银行实施品牌营销战略的意义
　　品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，一个深度品牌应该具备属性、利益、价值、用户、文化和个性，才能在当今市场上真正具有竞争实力。借用这个界定，金融品牌就是为金融产品而设计的名称、术语、符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务。金融品牌有两个内涵：一是指这个金融企业的整体形象；二是指金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高金融品牌的附加价值和金融机构的商誉。
　　商业银行的品牌建设势在必行，不仅仅因为一个优秀的品牌会在客户中享有很高的知名度和忠诚度，会使企业在激烈的竞争中增强防御能力，也因为完善的金融品牌是商业银行金融服务个性化的需要，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，更因为品牌已经成为银行和客户双方沟通和深入交往的一条重要渠道，是商业银行顺应客户需求变化的需要，因此，实施品牌营销战略，促进商业银行发展，是我国商业银行有效应对金融竞争国际化的需要，是保持商业银行可持续竞争优势的需要。
　　二、我国商业银行实施品牌营销战略存在的问题
　　与其他产业相比，目前我国银行业总的来看是金融品牌较少，品牌质量不高，品牌意识弱，更没有国际著名的品牌。许多商业银行的从业人员、研发人员、经营管理人员等在发掘品牌价值、宣传品牌形象、积累品牌资产等方面还严重缺乏经验，而公众对金融品牌的消费意识也非常弱，大部分老百姓存款或消费其他金融产品仍是强调就近、方便，到哪家银行都行，缺乏对金融品牌的追求。
　　1．银行产品定位雷同
　　从改革开放到现在，我国银行业发展的过程，在很大程度上是一种银行复制的过程。金融产品也是一样，无论是国有银行还是股份制银行，提供的产品和服务大同小异，缺乏个性化特点。对消费者而言，金融机构只有来源的区别和大小的区别，没有好坏的明显区别。这就使得消费者往往只看重服务网点的方便性，忽略了金融品牌的差异。
　　2．品牌技术含量低
　　银行业的自身特点决定了银行形成品牌比较困难，银行品牌的形成，无论是在技术上、人才上、还是在法律上、市场实践上都有很高的要求。银行产品的无形性，使得银行不能像一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成其品牌效果。一家银行要形成独有的金融品牌，需要做大量的市场调查，掌握客户心理，又要在严格的行业监管约束下进行产品和服务的创新，进行复杂的风险控制，其难度可想而知。因此，品牌的技术含量低，模仿、抄袭、复制就成为普遍的现象。
　　3．缺乏品牌创新
　　品牌的生命力在于创新，西方国家商业银行的创新法律环境比较好，商业银行有充分的自由根据市场需要创新产品和服务，而我国对商业银行的创新监管比较严，银行高管人员行政化色彩依然存在，银行缺少创新金融品牌的动力和压力，长期下去，银行形成了懈怠的心理，品牌创新受到阻碍。

　　4．品牌竞争观念比较淡薄
　　目前我国还缺乏形成银行品牌的市场竞争环境，资银行品牌竞争观念还比较淡漠，各家银行大多还是靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，真正靠服务靠品牌来竞争的还不多见，因此，各行还没有真正形成育品牌的压力；另一方面，客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还较弱，从而增加了银行实施品牌营销的困难。
　　5．缺乏统一的品牌管理和品牌保护
　　目前我国商业银行品牌建设投入很少，缺少品牌报效应，创造一个品牌所需的投入和能带来的回报都不是很清楚，在国外，有成熟的考核模型，中国现在还没有此外，利用法律手段保护品牌的意识也不强，相关法律也还短缺，产品仿制、侵权现象严重，品牌营销缺少必要法律环境。
　　三、我国商业银行实施品牌营销战略的设想
　　就品牌而言，品牌知名度可以通过广告迅速建立，然后通过长期不懈的投入、日积月累，在有效顾客群体中建立自己的市场形象，提供给客户满意的金融产品和服务才能带来金融品牌的美誉度，以及客户的满意度和忠诚度，才能提高品牌竞争力。品牌竞争力表现为品牌市场占有份额、新产品开发能力、国际化经营能力、服务质量推广沟通能力和文化感召力等。要创建具备这些能力的金融品牌，商业银行要学习借鉴外资银行的成功经验，进行全面的市场调查、科学的产品设计和多年的市场运作的沉淀，实施品牌营销战略。
　　1．明确品牌定位，培养客户品牌忠诚
　　就像明确市场定位一样，商业银行要在客户心目中留下别具一格的银行形象，使自己成为某一细分市场中最佳的银行，提供最适合目标市场的金融产品，商业银行也要明确品牌定位。定位的目的在于帮助客户了解竞争银行与竞争产品之间的真正差异，以便于客户清晰地辨认出他们最适宜的、能为其提供最大利益的金融服务品牌定位要有明确的诉求点，重要的品牌识别及其具有启发性的联想物是所有有效品牌创建的基础。例如“小红伞”是花旗银行的品牌标识。我国商业银行要不断地探讨和加强品牌识别，以产品或服务的实用性为诉求点使品牌的功能更有效、更显著，形成客户的品牌忠诚。
　　金融品牌的品牌忠诚主要体现在客户对该业务的高度信任和排他心理，让客户觉得只有这一品牌的金融产品让人放心、让人舒心、让人省心，这样就会树立金融机构的核心产品形象，为银行赢得竞争优势。目前，我国银行客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还比较弱，商业银行要加强宣传，通过品牌营销，培养客户的品牌消费习惯，培养客户对自己品牌的忠诚，这也是现代市场营销的主要战略目标。
　　2．增强品牌经营意识，建立高效的品牌管理体系
　　品牌经营与管理是一项系统工作，商业银行要正确认识品牌的内涵，扭转过去金融业的“官商”作风，扭转金融企业行政化的管理模式和粗放的经营思想。在经营理念上要坚持市场营销思想，以市场为导向，以客户为中心，适时研发推出市场适应性强的金融产品。银行要善于经营金融品牌，强化品牌管理，实施品牌延伸，利用品牌