广告英语中双关语的运用及翻译

摘要
 
广告作为一种应用语言，它有着自己独特的语言风格和特点。广告英语用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，修辞变化多端，耐人寻味。广告是以最简单的语言表达最复杂的意义，语言的魅力在广告中得到最充分的展示，广告的目的在于打动人心，激发人们的购买欲望，一字一句都要能充分发挥它的“魅力”和产品想要达到的商业目的。因此，广告制作者挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、机智，起到旁敲侧击，借题发挥的作用，能够很好地突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。而双关作为一种修辞手法，常用于广告中，它存在于语言、词汇、句法等方面。本文从谐音双关，语义双关，词性双关和仿拟双关几个方面对双关语在英语广告中的运用作了阐述；同时也从分别表义法，套译法，侧重译法和补偿译法等几种翻译方法对英语广告双关语作了些探讨。
关键词：广告英语；双关语；翻译
 
 
Abstract
As an applied language, advertising English has its own linguistic style and features. Its language is original and beautiful and full of connotations. Its sentence structure is succinct. Advertisements, giving the charm of language full play, use the simplest language to express the most complex meanings. The purpose of advertisements is to stimulate people’s desire for shopping. Therefore, manufacturers try their best to use puns to create new meanings. The skillful use of puns makes advertising language vivid and humorous .Many kinds of rhetorical devices are used in advertisements. And punning is one of the most frequently used ways in advertising language to help to achieve desired effects of advertisements. This paper explores punning and the translation of puns in English advertisements. It deals with various ways to form puns, and the techniques of translating puns in advertisements.
Key Words: advertising English; pun; translation
 
 
随着国际分工的深化、和全球一体化的趋势日益加强，国际间的商品流通日益频繁，各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品。因此广告日益盛行了起来。“广告”一词源于拉丁文”Advertere” 意为“唤起大众对某种事物的注意，并导入一定方向所使用的一种手段”。[1](229)作为传播信息的手段，广告用语具有简洁、生动、形象、富于感情色彩和感染力的特点。广告语言是一种精炼、含蓄，富有表现力和鼓动性的语言。而双关就是利用语词字形或语音相同而语义不同的情况，使一个语词和句子在特定的语境中产生双重意义的修辞方式。[2]（88）这就给翻译广告英语中的双关造成语言结构上和表达上的困难。
因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，既要充分照顾到原文的语体风格及不同文化中存在着不同的语境表达，又要尽量传递出原文的信息。
 
（一）、双关语在英语广告中的运用
1、谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的双关，也就是用发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意。[3]（65）这种双关风趣俏皮，能增加感染力，给消费者留下深刻的印象。
(1) Make your every hello a real good-buy.
译文：让你的每一声问候都如实传递。
这是一则电话广告，制作者巧妙地利用good-buy与good-bye的谐音双关，使广告琅琅上口，俏皮风趣。从通话开始的“hello”到结束时的“good-bye”都能如实地传递到对方，让亲人朋友无论身在何处都能靠着电话传递彼此的关怀与问候。商家就是利用这点来打动广告消费者的心，达到其商业目的。并且good-buy一词含有物美价廉的意思，所以买了这个电话绝对是物有所值的。
(2) The “in” idea in business travel—Hilton Inns
译文：宾至如归—希尔顿旅馆
这是希尔顿旅馆的广告，“in”表示“最时尚，最潮流的”与“inn”谐音，告诉消费者来希尔顿旅馆是最时尚的选择，另外其隐含的意思“宾至如归”表达出假如你身在旅馆的话，一定会让你感受到旅馆贴心的服务，让你感觉到舒适就像在自己家里一样。同时又点出了希尔顿旅馆的名字，达到广告宣传的作用。
(3) More sun and air for your son and heir.
译文：我们这里有充足的阳光，清新的空气，对您的儿子—事业和财产的继承人大有裨益。
这是一则海滨浴场的宣传广告，制作者巧妙地运用了sun-son, air-heir这两对谐音词，让人读起来琅琅上口，和谐悦耳，而且其意境优美，以达到把广大渡假者都吸引到海滨浴场来的目的。
 
2、语义双关
语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，在字面上只有一个词语，而实际上同时关顾着两种不同的意义，言在此而意在彼，从而造成一种含蓄，深沉委婉，耐人寻味的意境，增强了语言的表达效果。[3]（66）这种双关与谐音双关有异曲同工之妙，在广告中也得到广泛运用。
(4) Fresh up with 7-up.
译文：君饮七喜，提神醒脑。
这是美国七喜汽水的广告。“7”在西方国家是个吉祥的数字，赌博时掷色子的“7”者为赢，Up指“come up with”（突然想到）也有“活泼向上，使人清醒”的意思，同时7-up又是饮料的商标，整个广告读起来铿锵有力，富有节奏性，且具感召力让人一目了然。因此，代表积极向上的7-up的饮料在西方市场极为畅销。
(5) You need the strongest line of defense against gum diseases.
译文：用最坚固的牙线，筑起牙龈疾病最坚固的防线。
这是美国强生公司的牙线广告。众所周知，使用牙线是为了保持口腔清洁，从而起到预防蛀牙的危险，广告正是从这一点出发，广告语中使用的“line”一语双关，既指“清洁牙齿的牙线”，又指“预防牙病的防线”，这使消费者一目了然。而且广告具有鼓动性，广告用语极尽夸张，即使用本产品就可“筑起牙龈疾病最坚固的防线”从而达到广告宣传的目的。
(6) Different countries. Different languages. Different customs. One level of comfort worldwide.
译文：不同的国家。不同的语言。不同的风俗习惯（海关）。舒适一流，畅游世界。
这是一则航空广告。“customs”既有风俗习惯之意，又有海关的意思。在此广告中，航空公司打出了无论来自哪个国家，说什么语言，有什么样的风俗习惯都会让你感受到专业贴心的服务。
 
3、词性双关
词性双关主要是由于词性变化所致，一个词汇通常具有两种或两种以上的词性。[4](68)利用这一特性，使广告具有双关的作用，使广告语言简洁、凝练、诙谐、机智。
(7) Coke refreshes you like no other can.
译文：没有什么别的罐装饮料能够像罐装可乐那样令你心旷神怡。
这是听装可乐的一则广告。句中的“can”一词双关，既可以看作是省略句中的情态动词（can refresh you），又可理解成是各种罐装饮料，这时can=tin。有人把它译成：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。这样的译法意思上也没错，但是不能把can的双关语意表达出来。
(8) Which larger can claim to be truly German?
This can.
译文：哪种啤酒能称得上地道的德国货？
这罐能。
这是Larger淡啤酒的广告。广告的独特之处在于“can”一词双关，既表示情态动词“能够，可以”，又能当名词表示“罐装饮料”，而且广告插图中立着一罐Larger淡啤酒，使整个广告诙谐幽默，富于文字情趣，给读者留下了深刻的印象。
 
4、仿拟双关
仿拟双关是根据表达的需要在形式结构上仿拟著名警句，谚语等。[2]（89）这些广告以人们原有的社会，文化知识为基础，以鲜明独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的性，更使广告具有令人回味的弦外之音，以达到广而告之的目的。
(9) Where there is a way, there is a Toyota.
译文：丰田汽车品质卓越，广为人爱。
这是丰田汽车的广告。制作者巧妙地利用了“There is a will, there is a way.”这一明言警句的模式，能够很容易地吸引消费者的目光，因为人们对于名言的熟悉程度，便于记忆，当消费者想要买车时，便而然地想起“there is a Toyota”.从而达到广告的目的。
(10) Better late than the late.
译文：慢行回家，快行回老家。
这则安全广告是模仿成语“Better late than never”（迟到总比不到好）的模式，而且巧妙地运用了late一词的双关意义。Late 是“迟到”的意思，the late是指“已故的，不存在的”。因此，有人将其译为“迟到总比丧命好”。虽然译文正确，但听起来让人感觉像在说话而不像交通安全警示语，而且“迟到总比丧命好”这句话让人感觉有强制的意味，有些人就会视若无睹逆反行事，而“慢行回家，快行回老家：则多了些诙谐、幽默的趣味在，让人一看便心领神会，起到警示的作用。
(11) Tasting is believing.
译文：百闻不如一尝。
这则广告的独特之处也在于它借用了家喻户晓的英语谚语“Seeing is believing.”(百闻不如一见)。在广告林立生活节奏快的社会，要吸引消费者的目光并不容易。因此，很多商家打出了美食，图文并茂，或以快捷方便为主，更甚者以价格取胜的广告来吸引广大顾客。而制作者别出心裁地仿造出“Tasting is believing”让人眼前一亮并且跃跃欲试，另一方面也暗含该食品的上乘质量，即吃了绝对让顾客回味无穷。
一则广告要在最短的时间内吸引大众的目光并留下深刻的印象并不容易。但双关语言具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致，既引人注目又使人产生联想等修辞效果，达到广告语言言简意赅，生动有趣的要求。因此在广告中得到大量应用。
 
（二）、广告双关语的翻译
王德春，我国当代著名语言学家，修辞学会会长，中外语言文化比较学会副会长认为，翻译就是转换承载信息的语言，把另一种语言承载的信息用另一种语言表达出来。信息的内涵是多方面的，包括意义、思想、内容、感情、修辞、文体、风格、文化及其形式。[5](8)广告语言含蓄、精练、诙谐，富有感召力和表现力，而双关语是在“特定的语言环境中用一种语言文字形式表达一明一暗，双重意义”，[6](123)在翻译英语广告时就存在着很大的障碍。因此，在翻译时应根据商家要宣传的产品项目和广告的特点，采用适当的汉语表达出来，以避免原文信息的流失，又能保持原文的风格。在下文中，将联系一些实际例子，采取不同的翻译方法，对广告双关语的翻译作初步的探讨。
 
1、分别表义法
依据《辞海》的定义，“双关语即修辞学上修辞格之一，利用语言文字上的同音或多义的关系使一个词或一句话关涉到两件事”。[7](391)在翻译英语广告双关语时，要同时把两层意思完整地表述出来，存在着很大的困难，所以我们只能把它一分为二选择一种符合广告语的形式，且相近的含义表达出来。
(12) The Self-made woman. She’s living better all the time.
译文：《自我》造就的女性，生活总是这么称心。
这是美国Self女性杂志的广告。Self有两层意思，其一为杂志名《自我》；其二self-made译为“自行造就”即“自我培养使有成就”。在当今社会越来越提倡男女平等，女性越来越能够独立自强，与此广告提倡的女性“自我奋斗”的精神相应，而且“自我”一词本身就暗含特别、不落俗套，有自我意识的意义，让读者了解到该杂志对女性提高修养有潜移默化的作用，以此来吸引广大女性消费者的注意。
(13) Ask for More
译文：摩尔香烟多而不厌。
这是摩尔香烟树立的经典广告。More有两层含义，一是“更多”的意思，因此有人将其译为“再来一支，还吸摩尔”；二是香烟的品牌“摩尔”。因此在翻译过程中，只有把它拆分开来，才能实现一语双关的效果。
(14) A deal with us means a good deal to you.
译文：同我们做买卖，是你回报丰厚的好买卖。
这是某贸易公司的广告。制作者巧妙地运用了“a good deal”具有双重含义“一笔好买卖”和“许多好处”。双关语被一分为二，在译文中分别表述，保留了原文的双关含义。
双关语的翻译本身就是一个难点，在翻译过程中，译者有时必须舍弃一部分从而使原文的信息完整地呈现，正如苏淑惠所说的，“广告翻译的标准，就是在功能对等的基础上实现等效的原则。”[8](109)
 
2、套译法
英语中有不少广告借用现成的成语、谚语、短语等来获得文体效果，以达到预期目的，因此，套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。[9](188)
(15) One man’s disaster is another man’s delight!
The sale is now on!
译文：几家欢乐几家愁！拍卖进行中！
此广告中，商家巧妙地运用英语谚语“One man’s meat is another man’s poison.”（甲之佳肴，乙之毒药）正如我们在街上随处可见的广告写着“清仓大甩卖”，“贱价出售”等有着异曲同工之妙。广告语中的“delight”和“disaster”形成了强烈对比—商家不惜血本是灾难，相反于消费者来说即是令人欣喜的机会。理解了广告要传达的信息后，翻译时套用了双关语中一个意义相近的熟语，“几家欢乐几家愁”。
(16) We take no pride and prejudice.
译文：我们既不骄傲，也无偏见。
这则Time杂志广告让我们想起奥斯丁的名著“Pride and Prejudice” 《傲慢与偏见》。制作者巧妙地借用了这一名著，以此表明Time杂志所作的报道都绝对公正，属实，决无任何偏见，故意歪曲事实；而且表明了他们对读者决无傲慢的态度，以此来标榜自己的不偏不倚，主持公道。
(17) Just A Reminder.
This Why You Save Money
Easy As UCB
United Carolina Bank
译文：只是提醒一下
          这就是为什么您存钱
          就如同UCB一样容易
          卡罗林纳联合银行
消费者一看到此广告，应该很容易地联想到家喻户晓的一句习语：as easy as ABC（像ABC一样容易/简单极了）制作者别出心裁地套用这一生活常用习语，译为“就如同UCB一样容易”，既套用了习语的形式，是消费者倍感亲切；同时又突出了银行首字母缩写UCB，达到了广告宣传的目的。
采用套译法的优点在于，译文能够达到广告要求的简洁、凝练的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分的展示，就会削弱原文机智、幽默的色彩。这时就需要译者在环境语言中采用一些文化元素来达到原创者的目标。
 
3、侧重译法
广告有时候会出现一语双关或多组双关，在翻译过程中只能“牺牲形式意义，谐音寓意及暗含情态”[10]（73）仅仅保留其概念意义传递广告产品及服务所要达到的目的。
(18) No all cars created equal.
Performance or economy? That’s the question every car buyer asks.
For the new 2 little 4 cylinder Galant engine, Mitsubishi said instead“Performance and Economy”; then set out to achieve it.
译文：不是所有汽车的创造者都是平等的。
          是性能优越还是实惠？这是每个购车者都会问的问题，也是每个制造商必须寻求最佳答案的问题。而对2立升4缸的新款加仑特发动机，三菱则说“既要性能优越又要经济实惠”，并为之而奋斗。
从广告的第一句就可以看出是仿造美国《独立宣言》中的一句话：We hold these truths to be self-evident that all men are created equal.(我们认为下面这些真理是不言而喻：人人生而平等)该广告把人与车作了对比：人是生而平等的，汽车则不然。因此消费者在购买汽车时就必须自做出选择，所以才出现了第二句仿造莎士比亚《哈姆雷特》剧中的名句“To be or not to be? That’s a question.”正如哈姆雷特必须在生与死之间做出选择一样，购车时人们也往往要在汽车性能与经济方面做出取舍。制作者善于抓住消费者的心理，使之在思想上产生共鸣。因此在第三句时笔锋一转，三菱公司提出了消费这考虑的这双重问题在其公司的产品上就能得到解决，因为该公司的汽车具有性能优越经济实惠的双重优势。这样具有鼓动性和诱导性的语言，足以使那些欲购车这蠢蠢欲动，达到该公司的商业目的。
(19) The drive is safer when the road is dry.
The road is safer when the drive is dry.
译文：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
这是一则道路安全警示语广告，从广告中可以看出制作者运用了“dry”一词，在《牛津英汉双解词典》中的意思是“干的，干燥的；禁酒的”一语双关，在翻译时，我们只能在上下句各取一个意思。
侧重翻译是大多数译者在翻译时采用的方法，这是在原文的双重或多重意义难以完整表达时，无可奈何而采用的。这种方法虽然能基本传递原文信息，却失去了双关语那种诙谐、机智，又暗含寓意的趣味，只能以一种较平铺直叙的语言表现出来。
 
4、补偿译法
补偿译法经常与侧重用法并用，当译者译出双关语的一层意思后，而另一层意思又不能得到完整表述的时候，这时就要采取一些手段来进行补偿，而对于广告来说，最常用的补偿手段就是承载广告的媒体，如通过电视，广播的影音图像或是报章杂志的图文设计来达到目的。
(20) Shhhhh……
译文：听！……在洗碗！
这是一个洗碗机的广告，当消费者单纯看到“Shhhhh……”这样的广告语时，通常会觉得不知所云，搞不清楚推销的是什么产品。这时一些补偿手段就显得尤为重要了，如利用声音语言（模拟机器运转时发出的“咝咝”声）来吸引大众的注意，或利用视觉上的效果—通过电视或杂志画面来补充了，单是这样可能没办法引起某些人的注意。因此翻译时多用一些说明文字来做“补偿”也是非常重要的，所以，此广告可译为“听！……在洗碗”这样的背景文字进行补充说明。
(21) OIC
译文：哦，我看到了！
这是另一则经典的眼镜广告，三个简洁的大写字母形状如眼镜，读音为“Oh, I see.”该广告既利用视觉语言来吸引大众的注意力，又利用听觉语言让视力不佳的顾客感到舒适，而不用整天为看不清东西而烦恼，然而该广告的翻译同时很难兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：哦，我看到了！视觉上的效果只能通过承载广告的媒体，利用影像，图形来弥补译文无法传递的信息。
值得注意的是，这种译法虽有遗憾，但有时采取一些补偿措施—如通过报章，杂志，广播，电视等广告媒体，有时也能够起到出奇制胜的效果。
 
结论
总而言之，双关语是英语广告中常见的一种修辞手法，但同时也是一个翻译的难点。双关语在其语言结构和表达上存在着难以逾越的可译性障碍。而广告用语又是一种具有鼓动性和诱导性的语言，因此要想翻译出比较好的广告，必须经过反复的练习，吸收更广泛的知识，联系实际与理论，翻译出有创意且能吸引大众的广告。在广告界人人皆知的一个公式—KISS。KISS的意思是Keep It Simple and Sweet. Simple即要求广告语言简洁、通俗、易懂；Sweet即要求广告语言有吸引力和说服力。[11](83)因此，译者在翻译广告所采用的方法都尽量向着这个公式靠拢，上文讨论的只是几种广告双关语的翻译策略，在实际翻译中还要结合具体广告所要传达的信息，对于英语广告的背景及特定环境作些分析，使“译文和原文达到最大限度的等值。”[10]（74）
 
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