浅谈广告学科的独立品格

　　二
　　广告学是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。具体来说，其研究范畴包括：
　　1．广告源流研究。研究广告历史运动规律及其发展趋势。作为一门科学，广告学无疑要通过对广告历史变迁的科学透视来认识广告的基本历史态势、广告发展的各种因素和未来的走势。这部分内容包括广告的历史变迁、广告业的发展、广告发展的各类条件等方面的研究。
　　2．广告本体研究。研究广告学的基本范畴与理论。基本范畴是描述、研究某一学科所必需的基本概念，是范畴体系中的主要范畴、根本性的范畴。它们往往相互对立，构成一对互向式的关系，成为该学科的理论框架。研究广告，我们也要研究广告学的基本范畴。一般而言，广告学的基本范畴可分为核心范畴和相关范畴两大部分。核心范畴是构成广告学的基本框架、支撑广告学学科体系的主要范畴，它是广告学范畴体系的主干。它们是：广告主体——谁来做广告，包括广告主、广告经营者、广告发布者；广告对象——对谁做广告，包括广告对象是谁、广告对象有哪些需要、广告对象的消费水平、广告对象对产品的态度、广告对象对广告的态度等基本内容；广告客体——广告什么，具体指广告的内容；广告方式——怎么广告，指通过什么样的方法和技巧把广告信息准确无误地传送给消费者；广告管理——广告监控，只有对广告活动进行科学的管理才能保证广告活动正常开展；广告效果——广告效益，广告主做广告的目的决定了广告效果是现代广告学的一个重要理论问题。相关范畴是指与广告学直接相关的一些重要范畴。如“市场”、“创意”、“媒体”、“策略”、“受众”、“消费者”等这样一些“基本概念”。现代广告学的基本理论则从宏观上探讨现代广告的基本性质、社会功能、分类、表现形式与方法、运作过程、规律、原则、构成要素，重点研究广告的基本运用原则与方法，包括创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒体理论、效果理论、定位理论、诉求理论、目标市场理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、文化理论等。
　　3．广告传播研究。广告是为商业营销服务的，准确地说，它是以一种特定的传播方式应用于商业营销的。从本质上讲，广告是一种信息传播，但又不同于一般意义上的信息传播，而是一种特殊的商业信息传播。一旦人们对广告作为一种特殊社会传播形态的认识得以确立，广告的传播学研究即成为广告学的一个重要理论视点。广告传播研究涉及广告信息的处理(其物化形态为广告作品)，广告传播通道的选择(广告媒体)，广告信息的到达与接受(广告受众)，以及广告效果的达成等诸多方面。
　　4．广告与营销研究。营销是广告的目的，因此广告的营销研究便显得极为重要，广告与营销研究，是把广告放在营销系统之中所作的深入研究，主要研究广告的应用规律与操作机制。其研究内容包括广告与营销的整合、广告与营销传播的整合这样两个层面。广告与营销的整合即是广告作为营销要素之一，与营销其他各可控要素，如产品、产品的价格、产品的配销渠道、产品的其他促销推广以及服务诸要素的有效配合与优化组合。广告与营销传播的整合即是广告作为营销传播要素之一，与其他营销传播要素如促销、人员推销、公共关系、新闻宣传诸要素的有效配合与优化组合。其目的在于进一步有效发挥和强化广告的营销传播功能。
　　5．广告与社会研究。广告文化是一种社会文化，与社会生活密切相关。所以其研究内容还应包括广告对我们及我们这个社会的影响。人文社会关照，是20世纪后期以来整个人文社会科学发展的重要趋向。营销学中社会营销观念的提出，传播学中文化批判学派的兴起，都是重要表征。广告学也应是如此。广告学关注的不应仅止于广告自身，同时也应关注广告作为一种社会文化现象，对整个社会从经济到政治直至社会文化的正面影响和负面效应。重点研究的内容是：广告文化、广告伦理、广告管理工作的规范原则、广告的法规管理、广告经营者自我管理、国内外广告管理比较等问题。