浅谈用户社交网站购买虚拟物品态度影响因素的实证研究
来源：岁月联盟
时间：2013-02-14
关键词：社交网站；虚拟物品；态度；信任；感知匹配度
一、 引言
目前学术界对网络游戏中的道具交易以及虚拟社区中的虚拟货币使用的研究较多，而从商业的角度把销售虚拟物品作为一种收入模式进行的研究则并不多见，Gao（2009）对消费者使用虚拟社区的购买行为进行了研究，对虚拟物品的相关研究还包括：经济学家从经济学观点对虚拟物品非现实性的研究和法学家对虚拟物品的所有权和法律地位的研究，对消费者为什么花钱购买虚拟物品的影响因素的探索。并且这些研究所使用的方法大部分是描述性和探索性分析，研究对象是网络游戏中的虚拟产品，比如是游戏中的各种道具和游戏角色人物等。
然而，对社交网站上的虚拟物品的研究很少见，认识到这一研究空白，本文决定对消费者在社交网站上购买虚拟物品的态度影响因素进行实证研究，以对这一领域的认识做出一定的贡献。
社交网站最大特点是该类网站是在线下已经认识的人（如同学、亲朋好友，及朋友的朋友等）通过网络建立的进一步交流和了解的平台，在这些网站上的用户都是实名制的，有详细的个人资料，便于好友之间的查找和联系。可以看出这类社交网站的用户会受到道德约束和现实世界的行为方式有很大的相似性，其行为方式与虚拟社区用户的行为方式有实质性的区别，对虚拟社区用户的研究结论不能盲目应用到实名制的社交网站，所以应该对社交网站上用户购买虚拟物品的态度形象因素进行研究。
如果在线经营者能够更好的理解消费者使用社交网站购买虚拟物品的态度影响因素的话，那么其就更能在更好为消费者提供服务，争取到更广阔的发展空间，真正理解和创造出另一条盈利模式。所以，我们希望本研究能够为解决这一问题做出先导性的贡献，激励其他学者更多的关注这一问题，也为众多社交网站和其他虚拟社区的经营者提供理论参考和制定相关市场策略的依据。
二、 理论基础和研究假设
本文主要在被广泛验证过的技术接受模型（简称TAM）的基础上结合创新扩散理论以虚拟物品为切入点来研究影响社交网站用户在社交网站上购物的态度因素。该部分主要阐述本文的研究变量及其对消费者在购物过程中的影响与社交网站相关的研究，然后提出本文的研究假设。图1是本文的研究模型。
1. 感知易用性和感知有用性。技术接受模型是由Davis等人在1989年提出的专门研究用户对信息系统的接受程度。模型假定感知有用性对人们接受一项新技术的态度有积极的影响，并且感知易用性对感知有用性的影响也是显着的，并通过感知有用性对态度产生影响。模型包括两个主要变量感知有用性和感知易用性，感知有用性是指反映一个人认为使用一个具体的信息系统对其工作业绩提高的程度。感知易用性是用来反映一个人认为使用一个具体的信息系统的难易程度。模型验证了感知易用性通过感知有用性对采用的态度和动机与行为产生影响。大量的研究表明感知易用性和感知有用性都对采用网上购物的态度和行为产生影响，感知易用性对感知有用性有直接的积极影响。
H1：社交网站购物服务的感知易用性对使用社交网站上购买虚拟物品的态度有积极影响；
H2：社交网站购物服务的感知有用性对使用社交网站上购买虚拟物品的态度有积极影响；
H3：社交网站购物服务的感知易用性对感知有用性有积极的影响。
2. 信任。许多研究显示，如果消费者和商家之间存在信任的话，消费者就会有更大的意愿从该网上商家购买产品或服务。对一个公司网站的信任会影响消费者对这个公司的态度和从该在线商家购物的意愿，感知易用性影响信任，信任影响感知有用性，三者均影响消费者在线购物态度。Pavlou（2003）指出信任会对感知有用性产生积极影。感知易用性会对网站的信任产生积极影响，信任对人们的主观规范有积极影响。
H4：用户对社交网站的信任有利于用户产生在该网站上购买虚拟物品的积极态度；
H5：对社交网站的信任影响用户的感知有用性；
H6：对社交网站的信任将影响人们的主观规范，二者有正相关关系；
H7：用户对社交网站的感知易用性有助于用户形成对网站的信任。
3. 主观规范。一个人的主观规范是由他/她的规范信念，比如说，对具体某些人或某些团队的感知的期望，和遵守这些期望的动机决定的。一个人对其他人认为某项行动的重要性的信念会直接影响他的主观规范，主观规范反映了人们需要来自主要人物的肯定与呈现出他人期望的社会影响感，得到虚拟社区成员的认可的人，会感到在该社区里活动是快乐。所以我们认为，一个人的主观规范将影响其在社交网站上的购物的态度。
H8：一个人的主观规范与其对在社交网站上购买虚拟物品的态度正相关；
H9：主观规范影响用户在社交网站上的感知乐趣。
4. 感知乐趣。感知乐趣是指除去使用一个系统能被预期到的绩效结果外，而感知到的愉悦程度。感知乐趣可以引发消费者的感知易用性，从而提高技术接受度，感知乐趣促使用户追逐虚拟物品，感知乐趣影响人们对一个网站的积极态度，并且在用户采用新技术的过程中起着重要作用。用户的感知乐趣对消费者对网站的态度有积极地影响，在社交网站上的趣味性增加了用户对网站的感知有用性。
H10：使用社交网站的愉悦程度对购买虚拟物品有积极的影响；
H11：使用社交网站愉悦程度对用户的感知易用性有积极影响；
H12：使用社交网站的愉悦程度对用户的感知有用性有积极影响。
5. 感知匹配度。感知匹配度对消费者在社交网站上购买虚拟物品的态度有积极影响。兼容性对感知有用性和使用态度都有影响。社交网站发展电子商务并出售商品和服务，可以看做是网站功能的一种延伸，所以，我们认为社交网站的用户对社交网站和网站所出售的产品和服务之间的感知匹配度将会影响他们在社交网站上购物的态度，因此，
H13：用户对社交网站与其所提供的虚拟物品的感知匹配度和用户在社交网站上购买虚拟物品的态度之间正相关；
H14：用户对社交网站与其所提供的虚拟物品的感知匹配度对用户在社交网站的感知易用性产生积极影响。
三、 研究方法
1. 问卷设计。根据研究的目的，阅读了大量的外文文献，提出了研究变量，基本形成了本文的研究框架，并在此基础上制作了调查问卷。问卷中所用变量都是参考已有研究中使用的变量，这些变量在过去研究中都已经被证明是适合和恰当的。本文问卷所用题项均来自前人研究中使用的成熟问卷，所用的变量题项均采用七分LIKERT量表，从1（强烈反对）到7（强烈同意）。
2. 样本和调查程序。本文研究的网站主要是以人人网、QQ校友录和开心网为代表的实名制社交网站，样本主要来自于在校大学生。根据CNNIC公布的报告和对各大网站的调查从中选出来五个销售量最大最受欢迎的虚拟物品，他们分别是虚拟礼物、个人空间模板、视频游戏、虚拟头像和乐曲。