国产商业电影后产品营销的再思考

　　(三)找准起点
　　国内的许多电影企业对电影后产品的考虑都被其名称所累，缺乏在电影制作、电影发行放映、电影宣传推广与电影后产品开发之间作通盘考虑，在电影拍摄完成后才考虑其是否有开发后产品的价值，这难免会导致后产品开发与营销和电影整体运作的脱节。《英雄》对片中片《缘起》的成功运作为我们提供了后产品开发的参考。《缘起》是一部记录全片拍摄过程的片中片，对《缘起》的构思与规划是与《英雄》的开发在同一期间展开的，在《英雄》上映前《缘起》就与观众见面，这种新鲜的方式极大地吸引了观众对《英雄》的兴趣，让该片得到空前的热议，也为这部天价大片在发行和放映中的主动权加上了保险。电影上映后，《缘起》回归后产品角色本身，成为观众对《英雄》的纪念。由此可见，电影后产品营销虽然处于电影价值链下游，但事实上是受前期其他活动共同影响的，同时也作用于这些活动的实现。因此，必须将“后电影”的起点置于电影制作之初，在电影价值链的整体演进过程中始终贯穿着对后产品开发与营销的思考和运作。
　　
　　(四)授权生产
　　电影后产品营销和开发的前提条件是电影本身受观众认可，迪斯尼系列卡通玩具的长盛不衰是以卡通片的受欢迎为前提的(习艳群，2007)。后产品的开发只能从受观众喜爱的电影中取材。电影后产品的开发属于知识产权的转让和使用范畴。电影银幕放映的盗版侵权问题已经使得整个电影产业焦头烂额。如今，电影后产品在国内市场才刚刚兴起，此时就应严抓对后产品知识产权的控制，避免电影后产品重蹈电影荧幕放映随市场的发展壮大盗版侵权现象也日益猖獗的覆辙。所以，大到影片的改编书籍，小到一个形象、一段对白、音乐或是画面的使用，都应受到法律的版权保护。在这种情况下，对国产商业电影持所有权的公司应授权制造商进行贴牌生产，电影公司与制造商之间建立生产契约为产品质量提供保证，并以此作为惩治侵权行为的法律依据和树立品牌形象的基础。
　　
　　(五)拓宽渠道
　　在美国和欧洲一些电影产业发达国家，电影院的大厅、综合商场、大型超市、密集居住区都设有销售点来配合发售电影后产品。但在国内市场，消费者一般只能通过影院专柜或大型综合商场买到电影后产品。这相对于后产品市场的发展潜力而言是远远不够的。电影公司和制造商作为后产品开发与营销的受益者，可以通过区域代理的方式与院线合作销售电影后产品；可以利用每年各大电影节的商业活动、影片上映的宣传活动附带促销电影后产品；可以通过电影明星的日常使用情况带动后产品销售；可以组织影迷开展电影后产品的发布推广活动；可以与有实力的网络卖家合作销售后产品；还可以在积累了一定的经验、具有一定的实力后共同出资开设电影后产品的专卖店。
　　
　　[参考文献]
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　　[2]西婷，后产品与后电影时代[J]，电影评介,2008,(12)：13
　　[3]习艳群，关于电影衍生产品市场经营的思考[J]，当代电影,2007,(12)：45
　　[4]艺恩咨询中国电影产业年度发展报告2008--2009[DB／OL]http：／／www.entgroup.cn／reports／f／044.385.shtml,2009-11-04
　　[5]晏劲松，电影市场整合营销中的宣传促销和电影后产品营销之我见[J]，商场现代化,2007,(7)：144