国产商业电影后产品营销的再思考

[摘要]文章在研究国产商业电影后产品营销现存问题的基础上，分别从扭转观念、划分需求、找准起点、授权生产和拓宽渠道等五个方面提出改进建议，以期提升国产商业电影后产品的盈利能力。
　　[关键词]国产商业电影；后产品营销；再思考

　　一、国产商业电影后产品营销再思考的价值
　　
　　目前，国内学术界对根据电影开发的相关产品有三种不同的称谓：“电影后产品”、“后电影产品”和“电影衍生产品”。这三种称谓的内容是一致的，都是指银幕放映以外一切增加电影产业下游产值的产品。本文选择“电影后产品”～词作为对这些产品的统一称谓。电影后产品，是指电影海报、音像制品、服装、玩具、电子游戏、文学作品、邮票、主题公园等源于电影的相关产品(贾虹琳，1999)。电影是典型的服务产业产品，具有无形性、同时性、不可存储性的特点。因此，电影本身的盈利是有时间限制的，电影上映档期的结束便是终点。电影后产品源于电影，但都是实物产品，可以在电影放映结束后相当长的一段时间里继续为电影企业带来源源不断的收益。唐老鸭、米老鼠的卡通片诞生于1924年，但其形象产品至今还在每年向迪斯尼贡献数十亿美元。电影后产品正在以其强大的生命力成为电影产业新的利润支点。
　　
　　二、国产商业电影后产品营销再思考的原因
　　
　　好莱坞商业电影的营销无疑是成功的，其丰厚的收益让电影产业成为继航空、汽车、计算机之后全美排名第四的产业。我们来看看好莱坞电影营销收益的构成
　　以好莱坞商业电影2008年89.2亿美元的票房收益来看，其后产品营销收益约为377.54亿元，这一组数据直观地反映了电影后产品的经济价值。在我国，这种经济价值自《英雄》后产品开发的成功之后才开始逐渐被电影人关注。好莱坞电影后产品营销收益占电影综合收益的七成以上，票房占不到三成，在我国这一比例恰好相反。
　　
　　三、国产商业电影后产品营销再思考的结果
　　
　　(一)扭转观念
　　在新世纪的媒体环境下，音像制品、数字电视、移动电影、手机电影对荧幕观影的替代以及网络，特别是国内市场猖獗的电影网络盗版长期得不到有效控制，都对国产商业电影的票房产生着只增不减的冲击(晏劲松，2007)。在这种情况下，中国的电影企业、电影人仍紧抱着饱受冲击的电影票房，这只会在行业竞争中越来越被动。人们对电影本身的消费欲绕不开电影人物、情节之类，兴趣的支撑点比较单一，而电影后产品却丰富多样并且增加了许多特色元素。人们会对电影无形性的内容逐渐淡忘，但琳琅满目的后产品却是真实存在的，会不断刺激着观众的眼球与消费欲望。电影后产品形式的丰富、生命力的持久必定能比电影本身带来更多的经济收益，这是电影产业发展的必然结果。因此，国产商业电影必须扭转“以票房为重点，后产品只是提升票房的途径之一”的观念，正视后产品在电影产业中的地位，将营销资源向处于下游的后产品开发与营销分配。
　　
　　(二)划分需求
　　电影后产品的开发与营销应该考虑观众的接受能力，这主要是指电影观众对后产品的消费观念(西婷，2008)。消费者对电影本身产生兴趣与欲望，但无法走进影院观看电影或希望通过银幕以外的方式与电影产生联系，便会产生新的需求点，电影后产品的开发与营销的目的就是实现对这种新需求的满足。消费者对后产品的需求是存在的，但在目前的国内市场，消费者对电影后产品的需求并未被合理细分。商家看到成功的例子就盲目跟风，很少考虑成功的原因，许多后产品的开发与营销并非与消费者的需求相吻合，收益自然不高。这是导致国产商业电影后产品市场迟迟未培育起来的重要原因。任何成熟的市场必经的阶段就是市场细分，在营销资源面对多样化的市场需求相对稀缺时，有针对性地满足才能将有限的资源合理配置，实现利益最大化。因此，电影公司与合作厂商应该首先划分消费者的需求特征，有针对性地做后产品开发与营销才能唤起消费者的购买欲望。
　　掌握了消费者对电影后产品需求的差异，从中选择服务对象，对此类需求的构成特点、影响因素等作出分析，才能产生适销对路的产品与营销策略，生产与需求才能准确衔接起来。这样，消费者才能逐渐培育起对后产品的消费习惯，国产商业电影的后产品市场的轮廓才能逐渐清晰起来，后产品的收益比重才能提升起来。