3Q大战与网络商业模式危机及制度缺失

　　网络在中国应用普及十余年来，虽然众多服务商之间的明争暗斗从未间断，但往往都是小范围、低烈度的常规战，这次奇虎与腾讯之间的“3Q大战”则无疑是改写历史的一笔，其烈度之高、时间之久、影响之大可谓前无古人，直至“惊动了中央”，才终于以双方恢复兼容，各自刊发道歉信的方式宣告偃旗息鼓，但两大巨头之间的暗中较量也许远未到划上句号的时候。
　　QQ和360，前者主营即时聊天（IM），后者致力于网络安全，本可各行其道相安无事，但何至于撕破脸皮大动干戈，将诺大个虚拟世界搅得乌烟瘴气？在战争硝烟散尽之后，回顾这次大战的始末，分析其发生的表面及深层原因，并探讨当前我国网络商业竞争环境存在的问题及改善的途径，尤为必要。
　　
　　一、3Q大战是一场摒弃了互联网精神的利益之争
　　
　　腾讯QQ和奇虎360是目前国内最大的两个客户端软件，根据官方统计数据，QQ的活跃账户数达6.125亿，大大超过中国的网民总数；360用户数量也已超过3亿，覆盖了75%以上的中国互联网用户。[1]庞大的用户规模和客户端资源意味着强大的个人电脑掌控能力和用户的高依赖度，一旦双方业务领域出现交叉重叠，通过客户端资源的庞大基数和网状的扩散方式，带给彼此的冲击可想而知。此次3Q大战的起因就在于此，以即时聊天为主的腾讯公司在2010年上半年推出与奇虎的主打产品“360安全卫士”功能相近的“QQ医生”（后升级为“QQ电脑管家”），为维护自己的领地，奇虎360在9月份发布直接针对QQ的“隐私保护器”（后更名为“360扣扣保镖”），并暗示QQ偷窥用户个人隐私文件和数据，腾讯公司随即反击并指出360存在“后门”，持续近2个月的3Q大战就此拉开帷幕。
　　更具戏剧意味的是，此次3Q大战的战线并不限于奇虎和腾讯两公司之间，国内一些互联网公司迅速卷入，纷纷站队并形成两大阵营。金山、百度、傲游、可牛等公司跟腾讯联合起来，发表了《反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明》。而新浪、搜狐、网易等传统门户网站则站在了同情360或委婉批评腾讯公司的立场上。
　　但这种站队并没有让战斗的胜负立马见分晓，双方所共同拥有的用户资源随即被当作杀手锏祭出，11月3日，腾讯发出公开信宣称，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，逼迫用户作出“二选一”的抉择。作为回应，奇虎公司也在当晚发出公开信“呼吁用户停用QQ三天”。至此，这场商战开始变味，无辜的互联网用户不幸成为交战双方裹胁的对象和筹码，成了丧失自主权而任人宰割的工具。此举引发了业界震动和广大网友的愤怒，争端升级并最终导致工信部的介入。
　　尽管3Q大战在行政权力介入后勉强收场，但QQ究竟是否存在窥探用户隐私的行为？360到底是否有“后门”？这些涉及到广大用户权益的公共话题却在喧嚣过后烟消云散无人问津了。交战双方甚至忘记了那曾是他们彼此攻击的焦点所在。
　　尽管腾讯和奇虎公司在3Q大战过程中多次利用公开信的形式指责对方行为的非法和不道德，并将自己描绘成悲情的受害者、网络正义的维护者和用户的守护神，但冷静的旁观者可以清楚地看出，这次3Q大战本质是一场客户端争夺战，客户端意味着市场份额和现实利益。在商言商，互联网公司的逐利行为本无可厚非，但商业行为也应有伦理的约束和精神的支撑，中国自古就有“君子爱财取之有道”的商业伦理观，而如今的互联网产业，不仅代表了新经济的走向，而且带有大众媒体的某些典型特征与社会功能，则更需要符合新经济特点的“互联网精神”和社会责任来支撑。
　　何谓互联网精神？综合诸多论者的观点，就是开放、平等、协作、互动和分享。这是基于互联网的技术特性而产生的，并且带有浓厚的社会印记和人文品质。它不仅因互联网应用的普及而得到广泛认可，更是推动互联网快速发展并全面介入到社会生产及个体生活的精神内核。而中国互联网十余年来的飞速发展也与这一精神的支撑密切相关。但在一个个年轻的IT公司成功上市及一批批IT新贵荣登富豪榜的同时，中国的互联网精神正面临消逝的危机。低成本的模仿、商业模式创新的缺乏、垄断横行、对利益的无序争夺、低格调内容的无节制传播、轻视与漠视互联网用户权益、以恶劣手段操纵网络舆论等等，都已成为互联网世界中司空见惯的现象。此次3Q大战就是一次具有代表性甚至近乎极端的展示。
　　精神的萎缩也就意味着责任感的缺失，即使是传统产业，也提倡谋利与责任相匹配，以一定的商业伦理作为支撑。QQ和360作为拥有几亿用户、日进斗金的互联网巨头，在利益争夺面前却毫不犹豫地舍弃社会责任，无视广大用户的自主选择权，将公司的商业利益凌驾于用户权益之上。这无疑为今后的互联网商业竞争开了一个很坏的先例，也给中国网络运营环境的规范和治理敲响了警钟。
　　
　　二、客户端争夺背后是互联网商业模式的危机
　　
　　在互联网行业有这样一个说法：“做流量不如做联盟，做联盟不如做导航，做导航不如做搜索，做搜索不如做客户端。”[2]这句话虽然不尽符合事实，但也大体概括了中国互联网发展的几个阶段，说明客户端仍是重要的网络产品形态。客户端不仅意味着流量，更意味着黏度。而有黏度的流量才是网络服务商实现“二次售卖”和服务增值的坚实基础。
　　客户端是指与服务器相对应，为客户提供本地服务的程序。从传统的IE浏览器到邮件管理软件，再到即时通信、杀毒工具、影音播放器和输入法等都是服务内容各异的客户端。QQ聊天工具和360安全卫士虽然在表现形式上分别是IM和杀毒工具，但在本质上也都是客户端。客户端软件就意味着对用户电脑桌面的占领与分割，其发展目标就是装机量的最大化及用户的高依存度。
　　根据梅特卡尔夫定律，网络的价值等于节点数的平方。正是基于此，客户端便成为互联网竞争中的战略要点。互联网行业内有个共识，即一个浏览人数达到100万的网站只能算是一个普通的小网站，价值微薄；但拥有100万装机量的客户端网站，其价值就是一个看得见摸得着的可供开采的金矿。QQ和360都是成功的金矿采掘者。但二者的争夺也同样是基于客户端特点而展开，即装机量的比拼以及立足庞大用户资源对对方传统领地的侵入，比如360推出的“360安全浏览器”，QQ推出的“QQ电脑管家”，甚至有传言称360一度想做IE。这样一来，二者之间的一场恶战便不可避免。有论者撰文直接将3Q大战解读为“客户端一哥之争”[1]也不无道理。多元化战略使客户端产品之间的替代性强，用户迁移成本低，在获得了足够多的用户量之后，除了各自探索不同的增值服务方式之外，在广告市场的竞争也会变得直接而剧烈。
　　在中国当前的互联网环境中，客户端的生存和发展是基于“免费+增值”的商业模式，QQ和360更是这一模式驾轻就熟的使用者。3Q大战的惨烈不仅没有终结“免费+增值”模式，而且导致它愈演愈烈，如大战爆发后，传统杀毒软件公司金山与卡巴斯基迅速宣布免费，以争夺那些不得不卸载360的用户。[3]其实还不仅是客户端，目前几乎所有的互联网公司都在试图复制“免费+增值”模式，只是表现形式各不相同。“长尾教父”克里斯•安德森在他的新书《免费：商业的未来》更是语出惊人：“我们正在进入一个以免费为标准而非异端的时代。”[4]
　　“免费+增值”的商业模式被形象地称为“先搭台再唱戏”，其中“免费”是先决条件，“增值”才是赢利的根本。腾讯和奇虎的掌门人马化腾和周鸿祎都曾在不同场合表达过对“免费+增值”模式的高度认同，周鸿祎还是《免费：商业的未来》一书中文版的序言执笔人。“免费”在中国尤其有着深厚的文化土壤，这一策略或模式的确造就了一批成功的互联网企业。但反观3Q大战及互联网产业的发展过程，这一模式所面临的危机也是显而易见的。（一）这一模式加剧了企业的危机感并必然导致同行恶性竞争
　　经过十余年的快速发展，互联网产业的技术门槛已大大降低。雷同的商业模式致使绝大多数公司之间都存在直接或间接的竞争关系，尤其是以客户端为核心的网络服务商，因为平台免费，而增值的空间又与免费用户规模直接相关。发展并维护装机量和客户规模就变成了生死攸关的头等大事，但技术门槛的降低已使得客户端的替代性增强和用户迁移成本低廉。所以，即使是已有6亿多活跃用户的腾讯QQ，面对用户量不及自己一半的奇虎360的竞争行为仍会如临大敌方寸大乱。这种情况与都市报在世纪之交国内多个城市的疯狂价格战极为相似：平台的免费（或使用价格低廉）逼得经营者走上狂热追求数量扩张的道路，最后甚至演变成群体非理性，其结果便是市场失序和恶性竞争。
　　（二）如何实现由“免费”向“增值”的顺利过渡始终是一个难题
　　在“免费+增值”模式中，“免费”并非完全意义上的免，否则公司将失去生存发展的可能。从免费策略中大获成功的周鸿祎说：“免费模式把旧的价值链条打断之后，必须创造新的价值链，要实现价值链的转移，要想到新的增值服务模式，这是未来的发展方向。”[5]这是经验之谈。尽管“免费+增值”是否可代表未来的发展方向仍未可知（这一模式是否具有持久的生命力并非一个不证自明的问题），但对于当前走免费之路的互联网企业，如何开发出适合用户需要又能赚到真金白银的产品和服务形态，应该是许多或主动或被迫实施“免费”战略的互联网公司必须解决的现实问题。比如360的原有竞争对手金山公司为形势所迫，在3Q大战过程中宣布免费，放弃一年2亿元人民币的收入，并宣称已做好“三年不盈利”的打算。那么金山将要面对的问题就是，在群雄逐鹿、