限购政策下的北京汽车4S店亟待转型

　  ［摘 要］北京市的汽车限购政策、城市环保、交通堵塞压力对北京汽车销售造成很大影响，汽车销售4S服务店的发展方向是一个急需研究的问题。在这一严峻形势下，北京汽车4S服务店应适应环境变化进行经营结构转型，走集团化、品牌化、经营多元化、多地点的发展道路。
　　［关键词］集团化；经营多元化；功能转移

　　北京汽车销售政策的改变对其他城市有先导示范作用。结果如何，全国人民都在观望中。2011年北京市全年牌照限制在24万辆，旧车置换约20万辆，汽车销售量大幅度降低，准备购买汽车的客户欲购买车型不确定因素较多，准备在哪家汽车4S服务店购买也无法预知，可能导致一些汽车4S服务店没有销售业绩。北京市场对汽车4S服务店的需求，估计缩减1/3。北京市现在约480家4S服务店和近2000家汽车销售代理店形势严峻，这是摆在汽车后市场服务企业亟待解决的问题。
　　
　　1 北京市汽车4S服务店发展转型的必要性
　　
　　在北京市汽车限购政策和取消小排量汽车优惠政策实施以来，2011年年初北京汽车市场失去往日的喧闹，进入了销售严冬。汽车4S服务店面临生死存亡的关键时刻，经营结构转型在诸多因素影响下势在必行。
　　(1)城市汽车保有量需要严格控制。城市汽车数量应该有多少，与汽车的排放标准、公路交通状况、居民购买能力、环保标准成四维立体关系，哪一个因素的变化都会影响汽车的数量变化。从全世界范围来看，千人汽车保有量为128辆，但北京市人口为2000万人，目前有500万辆的汽车(不计外地牌照)，平均四个人一辆汽车，超过了世界平均水平2倍。因此政府出台了相关控制政策，限制汽车数量的继续增加。这一变化直接影响到汽车4S服务店经营模式的变化。
　　(2)交通环境改善的速度难以适应汽车的增长量。有了汽车，交通还要保持畅通。交通设施技术和交通管理方式的改进是北京市亟待解决的问题。在上班和下班时间，汽车几乎是头尾相接，在公路上呈爬行状态，如遇交通事故，则这一路段很快就会陷入瘫痪状态。即使北京市现在执行的单双号分日行驶，也会较多出现交通不畅现象，造成了城市效率下降。人们在享受汽车文明的同时，遭受到汽车所带来的环境污染、交通事故、堵车的麻烦等一系列问题。限制汽车的数量快速增长是一个长期政策，北京汽车市场的销售量很难再现以往旺盛局面。
　　(3)城市环保要求减少汽车数量。目前北京市汽车排放大多还不能达到欧5标准，汽车数量多了后，排放不达标，尤其在汽车启动、怠速、低速行驶时，排出大量的有害物质，给人民的生活环境带来不良后果，严重时空气质量达不到国家Ⅱ级标准，机动车排放是北京城市大气污染的主要原因。零排放的汽车，包括各类新能源汽车，在北京尚未普及，大多汽车仍以汽油或柴油为燃料，从目前的情况来看，控制汽车在道路上行驶的数量是一个比较有效提高环境质量的办法。因此国家制定了对人民生活有益的各类交通管理制度，来保证人们的生存环境。
　　(4)汽车限购政策促使行业考虑新的经营模式。北京市每月仅仅能够销售2万辆，全年销售量为24万辆，仅相当于2004年的销售量。但那时4S店数量不到现在的一半。在这种环境下，目前北京市480家4S店各自能够分到多少份额，每家经销商都不得而知，对于在这种政策下4S店经销商将如何应对是其面临的重大问题，事关4S店的兴衰灭亡，在这种压力下，业务量的减少会迫使各家经销商出现裁员现象，来缓解压力，但这并不能解决4S店生存的根本问题。因此，北京市汽车4S店经销商要考虑其生存发展的新方式。
　　
　　2 北京市汽车4S服务店的发展方向
　　
　　由于上述原因，将造成北京市缩减对汽车4S服务店的需求。汽车4S服务店按照原有经营模式，可能导致部分汽车4S服务店倒闭、破产。在此，通过对北京市汽车市场的调研和分析提出了以下汽车4S服务店发展方向的解决措施。
　　(1)从汽车销售转变为以汽车维修为主。汽车4S服务店的收入结构为整车销售、汽车维修、汽车装饰、汽车保险、二手车、汽车配件、精彩附件等项目。北京市现有超过480万辆汽车进入维修期，据统计汽车在进入第三年使用期时机修项目将逐渐增多，那么前几年卖出去的汽车将会出现普遍的故障率增加的问题，即使2010年没有限购政策，也会出现维修高峰现象，如此大的修理市场，是汽车4S服务店发挥其重要功能的时候了。
　　在保证质量的情况下，降低服务价格，与北京市各汽配城价格保持基本一致。这样能维持几年来在本店购车的顾客来4S服务店做保养、维修，从而增加业务量，同时经销商要努力增大客户基盘数量。北京销售汽车的黄金时期暂时结束了，激烈竞争的后市场汽车服务时期开始了，这是以限购令为标志的一个新时期的开始。所以每家经销商都要将精力由以前的注重销售转移到对北京市已存在汽车的维修服务上来。
　　(2)以集团化经营模式来克服传统销售的缺点。汽车4S服务店由传统的单独与总部的纵向联系转变为4S服务店之间产生横向联系，共同应对销售锐减的影响，打破传统的以地理位置划分经营区域的销售模式，实现客户就近购车、就近保养、就近维修的目标。最终打造出汽车4S服务行业的“国美电器”、“苏宁电器”连锁经营式的企业。即汽车可以在任意一家4S服务店，凭借维修记录得到最佳的维修。对于欲购车的新客户每一家汽车4S服务店都应增加一项“S”服务，即根据客户的需求向客户推荐一款适合于客户的汽车，汽车经销商必须为顾客介绍各种汽车型号及特点，并根据客户的居住地点、工作地点等客观环境，向客户推荐出能够给客户带来方便的汽车4S服务店去购买，并不局限于本4S服务店购买。以集团化经营模式的汽车连锁方式使汽车的销售范围扩大、客户群扩大了，使其集团整体利益得到了提高。
　　(3)打造品牌“4S服务店”提升服务质量。4S服务店品牌化不是指经营的汽车品牌，而是指自己的4S服务店的知名度、美誉度、维修质量好坏程度。建立一套类似于星级宾馆的衡量体系，让顾客走进4S服务店后，就知道自己应该享受的是什么级别的待遇。目前，北京4S服务店和国外4S服务店相比，在硬件上没有什么差距，甚至高于外国水平，但在软件上却存在很大差距，特别是服务理念、服务方式等。研究表明，品牌的作用非常重要，在客户头脑中品牌价值的体现就是经销产品与服务体系的质量表现。