符号学视角下的品牌剖析

　　图2 “三位一体”的品牌三角形
　　其中，企业/产品对应着皮尔斯符号三角形中的“对象”项，品牌名称/标志对应“媒介”项，在品牌三角形中“解释”是双角度的。从企业的角度来说，“解释”是企业对自身及产品的表达，企业以名称/标志来代表企业/产品，品牌符号的意义实际上来自企业对其自身及产品的表达。这种表达是多方面的，最显著的表达方式之一就是广告宣传，此外，企业的表达还有许多其他方式，可以说企业的种种表现、每一次展示的机会都是一次对品牌的表达，都在赋予品牌以内涵和意义。一个品牌符号其丰富的内涵及其与消费者之间深刻的情感关系是在企业的一次次“表达”中建立起来的。从消费者的角度来说，“解释”则是顾客对品牌符号的认知。
　　图2表明，品牌既不是企业/产品本身，也不是名称/标志，而是由企业/产品、名称/标志以及企业表达/顾客认知这三要素构成的一个有机整体。品牌既包含客观存在物，又包含主观认知；既包含有形的、物质层面的元素（如产品、品牌名称等）也包含无形的、意识层面的元素（如表达、认知等）。正因为如此，要清晰地界定品牌并非易事，尽管是人们对品牌的理解和描述多种多样。三要素间还存在一定的逻辑关系：名称/标志代表着企业/产品，并表示着企业对自身及其产品的“解释”，而企业的“解释”反映着企业/产品。皮尔斯的符号学理论为我们从整体上系统地认识、把握和运作品牌提供了一个有力的工具。从以上分析可以知道，认识和构建品牌应当从以下三个方面入手：
　　1.企业/产品。品牌是以企业及其产品为基础、为载体的，品牌总是与企业及其产品结合在一起，没有完全脱离一定企业和产品的品牌。因此，在品牌创建的实践中，不仅要给企业和产品起一个好的名字，设计一种好标志，更应注重塑造一个优秀企业，生产出优质产品，即人们常说的“内强素质，外树形象”。离开了这一点，品牌就成了空中楼阁，最终会因无法为消费者带来切身的利益和价值而难以赢得消费者的喜爱和信赖。
　　 2．品牌名称/标志。是代表企业及其产品的媒介，它必须发挥其作为符号的功能：代表企业及其产品、包含和表示企业所要表达的意义以及它本身的审美功能。如何充分有效地发挥这些功能是一个值得在理论上深入研究，在实践上认真探索的课题。必须重视品牌名称和标志本身的符号价值，让这一价值在品牌设计和传播中充分体现出来。
　　 3．企业表达/消费者认知。这实质是品牌主张及品牌感受的问题，其本质上是一种主观思维，而人的主观思维是多元的、无限的，这就为品牌含义的赋予提供了广阔的空间。企业可以借品牌附加很多文化的审美的东西，为顾客提供更多的情感性利益，并由此获取产品本身以外的额外收益。企业的品牌主张与顾客的品牌感知是相互作用的，企业应处在主动的位置，一方面，主动提出品牌主张，建立品牌识别，通过整合营销传播，方便和促进顾客对品牌的感知，使其产生强烈的、有利的、独特的品牌联想，从而树立起积极的正面的品牌形象；另一方面，企业应适时地进行品牌审计，考察顾客对品牌的解释是否积极、正确，符合企业的期望，若不是，必须及时地对品牌主张予以调整。
　　三、结语
　　目前，从符号学视角对品牌进行研究的学者相对比较少。本文只是一个初步的尝试，今后还将循着这一线索继续进行探讨，对相关问题作更加深入的思考，希望能为品牌的创建与管理提供一个具有实用性的理论框架。
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