论析广告伦理思想

　　四、广告应有的价值追求
    (一)诚实守信
    广告作为一种信息传播方式，所传达的信息必须是真实而又客观的。这些信息包括商品的性能、产地、通途、质量、价格、生产者、有效期、服务的内容、形式等等。这是广告活动各个环节应当遵循的第一原则。我国《广告法》第四条明确规定:“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”世界各国制定的广告法规、自律准则也几乎都把要求广告真实列为最重要的条款，并制订出具体明确的标准作为进行广告活动的行为准则判断真伪的依据。
    (二)公平竞争
    公平竞争是市场经济的基本原则之一，也是广告道德基本范畴的题中之义。具体体现为广告的宣传应该遵守市场“游戏规则”，要求广告人以光明磊落的心态，公正、平等的竞争观念指导自己的广告活动。它不允许有欺诈的广告宣传;不允许有贬低其他同类产品的情节或语言的广告宣传;不允许有过度自我夸耀的广告宣传;不允许用不正当和不公平的利益引诱消费者。公平竞争还要避免那种利用自己的特殊地位或身份以强欺弱，以大压小的不正当行为。
    (三)品位健康
    以什么样的人生观、价值观去说服、影响、指导消费者，对社会主义精神文明有着重大意义。《广告法》第三条规定:“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求”。社会的逐步开放，市场的日益活跃，现代科技的广泛应用，广告对社会各个领域的渗透功能正在不断增强。对社会文明的引导将涉及到生活方式、消费方式、价值观念、道德观念等各个环节;对知识传播将关系到科学知识、文化知识、生活知识、伦理知识等各种门类;对社会公众的审美情感教育将深人到人性、亲情、情操，真、善、美等诸多方面。因此，商品广告内容要健康，肩负淳化时风之责便成了社会主义广告道德的又一题中之义。商品广告是一种经济现象，同时也是一种社会现象。在广告活动中，各方参与者均处于一个互相发展过程中。高素质的广告设制者制作发布的高品位商品广告，在准确传播商品信息，正确引导消费的同时，也在影响改造着消费者。因而，它在运作实施的过程中，在强调经济效益的同时，必须兼顾社会效益，必须把高尚的社会风尚和美好的道德追求同正当的物质享受有机地结合起来，从而提升人们的生活质量，淳化时代风气，造福整个社会。