试论4C理论与咸宁房地产营销战略的选择

    (2)消费者获取满足的成本分析
    房地产企业传统的定价公式为:“土地成本+建造成本+管理费十利润”，从表面上看，这样的定价策略是合情合理无可厚非的，但它完全没有考虑到消费者的接受能力，这种把消费者的意愿排除在价格体系外的作法，完全是一相情愿的，4C理论认为这种定价策略违背了市场为导向的原则，是本末倒置的作法。
    咸宁市现在的房价逐年呈走高趋势，越来越与当地的人均收人水平脱钩，造成一部分人本来愿意且能够买得起房子的人放弃购房，原因很简单，房子的价格大大超出他们的心理价格。
    我们在调研中发现在受访者中家庭月总收人在3000元或以下占了72. 74%。只能够承受的单套住宅总价20万元以下占了89. 58%，普遍反映咸宁房价偏高。


    (3)消费者购买的方便性分析
    消费者在购房时房地产开发商提供方便性可以说很少很少，各个项目的售楼中心的销售人员几乎是在等消费者上门，让消费者来找自己。我们通过调查发现在销售中又有79.59%的开发商没有免费提供现场看房车辆。72. 34%开发商没有提供精装修样板房的参观。

    42%开发商没有开发区总体规划模型及建筑单体模型的展示。57. 45%的开发商没有免费提供产权证及按揭贷款的代为办理。48. 94%的开发商没有提供全天候的满足咨询看房需求等一系列周到服务。这显然让消费者购买的方便性大打折扣，同时也不利于楼盘的销售。
    (4)企业与消费者的有效沟通分析
    当今信息时代的到来使得传媒和消费者接受信息的方式都发生了深刻的变化，媒体的分散化和多样化使得消费者接触到的信息是相当繁杂的，且各种信息良芬不齐，真伪难辨，久而久之，消费者对大量的信息产生怀疑甚至是反感。一般房地产开发商有了项目以后，就开始进行几乎地毯式的宣传轰炸，通过电台广播、电视、报刊文章、标志牌或其他媒介一起压向消费者。只顾填鸭式广告宣传，而不管消费者喜不喜欢，接不接受。而在售后，主动和消费者进行有效沟通的就又少得可怜，因此4C理论认为:信息发布应遵循从消费者来，到消费者去的过程。首先，信息广告要能激起消费者的兴趣。作为重要沟通方式的信息广告，创作前应了解消费者关注的切人点和利益所在，然后以个性创意的表达模式发布，使信息广告能契合消费者的观念，达到沟通的目的。其次要开展多种新颖的沟通方式。过去，房地产的沟通方式单、守旧，一般局限于报纸、电视、电台及户外广告，这是一种单方面的强加于人的促销行为，沟通方式缺乏创新，沟通效果事倍功半。在售后更要加强与消费者的双向沟通，以提高顾客的忠诚度。咸宁市72. 00%的小区没有建立了客户投诉、报修快速反应系统。68. 89%的房地产开发商没有及时反馈信息并迅速解决。解除客户人住后的顾虑。同时13.64%受访者买房时认为房地产咨询销售人员服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平还不行。
    咸宁市已是一个城市化达到37%的中等城市。消费者已越来越重视商品房的质量，对商品房的观念也发生了变化，顾客购房也日趋理性化。咸宁的房地产营销那种只要房子建好就不愁卖不掉的观念一去不复返，“酒香不怕巷子深”的营销理念也很难行得通。咸宁市房地产开发商在营销中应从4P模式转变为4C模式。咸宁市房地产营销应有好的理论来提高销售量，提高咸宁市房地产业的竞争力。 

    三、依据4C理论科学规划咸宁房地产营销战略
    房地产企业投资房地产投资额大、投资期长、风险高、市场影响因素复杂，因而更加需要将4C理念贯穿于其征地、规划、建设、销售及物业管理等市场运作的全过程中。根据我们对咸宁市房地产营销活动、房地产市场的调研的结果并结合4C理论，对4C理论运用咸宁房地产营销作出一些拙略见解。
    1.开发消费者想买的房子
    我们从4C理论的角度看，企业在开发产品前就必须深刻细致地研究消费者的需求，并将此贯彻于产品的设计、生产和销售过程中，才能使产品畅销，使企业获得利润。同时对于消费者来说，购买房地产无疑是一种数目巨大的投资行为，对于相当一部分购房者来说是一生最大的投资。因此其购房动机多数是理智性的投资行为，也就是其付出的巨大投资希望所购买的房产在各方面使自己得到最大的限度的满足，不管是从房屋的物业本身还是其附加值。因此房地产开发商必须认真、细致、深人地研究消费者的需求，分析他们的购买动机，按照消费者的真正需求，设计建造出符合消费者购买欲望的房地产产品。就目前房地产市场竞争的激烈程度以及多变的因素，消费者的消费行为愈发理性化，其满足需求也越发个性化和全面化，消费者的文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等都会对其购买行为造成影响，因此企业应对市场进行细分后，找准消费群体，并分析这部分消费群体层次、习惯、兴趣、购买能力等，据此设计，大至小区的容积率、绿地、楼高，公共设施等，小至户型的大小、房间的布局、甚至阳台朝向、卫生间的位置等都围绕消费者的喜好来设计建设，只有这样，开发出来的房产才能迎合消费者需求，才能畅销市场。近年来，各地不断涌现出一些能创造出销售奇迹的楼盘，也正是这些项目真正迎合了消费者的需求，最大限度地满足了他们各方面的需要，才有畅销的局面出现。
    2.把握消费者愿意并能够支付的成本
    在目前的咸宁房地产市场中我们不难看到这样一种现象:一方面是大量住房困难户、缺房户无法买到房屋;另一方面是大量的积压空置的商品房却无法出售。对这样的现象，部分人认为是市场的有效需求不足，而我们认为不是市场有效需求不足，而是市场的供给是否是“有效”，如果这些商品房能满足广大困难户购房需求的经济能力，消费者能买得起，那何来积压空置可言。这正是开发商们无视消费者消费能力，忽略消费者愿意付出的成本，才得不到消费者的认可，最终往往是有价无市。这样的道理，我们不难从那些号称“豪宅”的项目的失败的例子中看出。因此，4C理论主张的定价模式为:消费者接受的价格一合理利润=成本上限。作为开发商，必须先调查了解消费者所能接受并愿意付出的价格，也就是我们常说的消费者心理价格，并以此作为价格决定因素，再依此控制开发成本，使开发出来的房产的实际价格符合甚至低于消费者的心理价格。这样的项目，才能真正符合市场需求，才能得到消费者的回应，才能赢得咸宁人的欢迎。
    3.提供方便消费者购买的环境和条件
    对于房地产消费者来说，购房行为无疑是一宗较为复杂的投资行为，从咨询了解到签约、交接，较一般商品买卖来说，其涉及面广，跨度时间长，交易程序复杂，因此这就需要开发商们应将最方便、最快捷的销售服务提供给消费者，这就是4C理论中所倡导的给消费者最大地购买方便的理念。
    因此我们根据房屋的购买一般过程，认为开发商应主要在以下方面为消费者提供切实的购房服务:
    (1)建立高素质的销售队伍。销售人员不仅是开发企业的窗口，更是直接面对消费者的主力，对消费者的购买决策有重要影响，销售人员的能力也是决定交易成败的关键，好的销售人员首先具备诚实正直的品德。其次要有良好的口才，活跃的思维及善解人意的素质。其三要具备房地产的专业基本知识并对所售项目的基本情况了如指掌。其四有多方面的相关知识如装修、投资、金融知识等。只有各方面综合素质较高的销售人员才能给消费者提供完善的购房服务。
    (2)提供准确详细的信息资料。大多数的购房者一般没有购房经验，购买行为会非常谨慎，购买前需要多方收集信息资料，从获得的信息资料中反复比较权衡后做第一步筛选，信息资料既要准确清晰，又要具有一定的吸引力，开发商提供的信息资料在突出自己项目的亮点的同时一定要抓住购买者的心理，以打动消费者为目的，让消费者在获取这些信息资料时有心动的感觉，进而才能使消费者有下一步的行动。
    (3)给消费者更多的购房服务。由于购房需要花费很多的精力和时间，因此致力于节省购房者的时间和精力也是赢得消费者关键。从主动送资料上门到接送顾客实地看房，从设立更多的销售网点到进行全程服务代理等等，为消费者提供便捷、统一、完善的购房服务，完全改变原有的购房模式，使消费者得到切实的方便。
    4.加强与消费者之间的双向沟通
    我们认为有效的沟通方式应建立在能增进房产企业与消费者相互间的交流及感情之上，让消费者真正感受到开发商真诚的同时能深人了解到项目，以进一步增强其购买兴趣，因此，开发商应不断创新沟通方式，如经常开展一些顾客联谊活动，招待会，举办购房知识普及讲座，请准业主参加工程监督，甚至参与图纸讨论等，这些沟通应该更能被消费者接受。在房地产产品促销中只有不断创新沟通方式，丰富沟通内容，才能提高沟通的效果，才能达到促进销售的目的。当前，房地产市场风起云涌，开发企业面临着残酷的市场竞争，只有坚持以消费者为导向，遵循从消费者中来，到消费者中去的原则，将4C理论贯彻到房地产业开发中的每一个环节，才会有理想的结果。
    通过对咸宁市房地产的营销情况了解，由于企业情况千差万别，市场和企业营销还处于发展之中，特别是我国还处于市场经济初级阶段.市场的现状正向营销时期过渡，但整体上还处于销售时代，品牌感召力比较有限，更多的企业还未练好产品技术、质量、成本、服务等基本功。同时，随着人们消费方式的变化消费者主权思想及主权地位的逐步确立，4C理论也将会发挥更大作用。