试论文化营销

　　论文摘要：随着人类社会步入文化消费时代，文化营销在企业营销中的地位变得越来越重要。阐述了文化营销的含义及其作用，说明了企业要想在市场上立于不败之地，就必须最大程度的满足消费者精神层面的需求，把文化观念融入到营销活动的全过程。 
　　论文关键词：文化消费；文化营销；文化观念  
　　消费者总是生活在特定的文化氛围中的，且愈来愈明显地呈现出一种文化价值取向。如消费者去麦当劳、肯德基等就餐为的是快捷时尚个性化的饮食文化；中秋节吃月饼为的是团圆喜庆的传统文化；端午节食粽子是在品历史文化等。因此，产品的深处包含着一种隐性的元素—文化。企业向消费者销售的不仅仅是满足消费者物质需求的单一的产品，更是在满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，这就要求企业转变营销方式进行文化营销。 
　　1 文化营销的涵义 
　　“一般企业做产品、一流企业做标准、超一流企业做文化”，这是企业界的口头禅。企业的文化营销是使企业同消费者联系起来的纽带，它把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素，其核心在于以消费者为中心，寻求让消费者所能接受的某种价值观、或者价值观念的集合作为建立企业的根本，强调的是物质需求背后的文化内涵，从而引导消费者对产品及其整个企业的认同。如李维斯牌牛仔裤为什么能吸引消费者的眼球，焕发起强烈的购买热情？事实在于李维斯是美国精神的最好体现和诠释，是一种自由和拼搏的象征，是机遇和挑战的符号。 
　　因此，文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人文的、艺术的营销环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程，它实际上就是一个文化价值传递的过程。 
　　2 文化营销的理论基础 
　　人在任何时间、空间上都是有需要的，这种需要既有物质上的需要也有精神上的需要。文化营销的理论基础主要是马斯洛需要层次理论。美国行为学家马斯洛认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为5个层次：生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要、自我实现的需要。人们总是从低到高，首先满足最基本的需要，只有满足最基本的需要之后，才能开始追求次一级的需要。 
　　根据这一理论，在营销的过程中，企业必须要了解消费者的需求，进而根据消费者的需求来制定相应的营销策略，才能在营销中战胜竞争对手。在科技飞速发展的今天，人们的物质需求已经得到了极大的满足，人们开始追求精神需求。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上，发掘消费者的文化需求。它已经成为21世纪企业重要的营销方式之一。 
　　3 文化营销对企业的重要性 
　　（1）帮助消费者认同接受企业。 
　　文化营销所构筑的价值观向消费者传达的是一种意识和观念，它基本上不受产品更替和技术发展的影响。通过文化营销创造的这种竞争优势可深入消费者的心，是企业开发的产品具有经久不衰的吸引力，使消费者愿意长期接受企业及其产品。 
　　可口可乐之所以风靡全球，靠的是“入乡随俗”：在可口可乐的第十四条成功经验中认为，如果想在全球范围内推销产品，千万不要把自己打扮成“丑陋的美国人”。上世纪二十年代，当罗伯特•伍德鲁夫主管全球发展战略时，他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。这就是文化营销的魅力，它可以使企业被消费者快速认同和接受，并把这种认同和接受长期稳定下来。 
　　（2）构建企业核心竞争能力。 
　　实施文化营销，在产品和服务中注入丰富的文化内涵，可以使产品在物质性与非物质性方面，即有形和无形方面区别于竞争对手，提高产品在文化方面的附加值，从而使得企业在激烈的竞争中取得优势的地位。