浅谈民国时期在华外商产品广告的本土化策略

    摘要：在中华民国这个特殊的年代，中国处在内战外患，国势危殆的时期。外国的一些列强对中国进行了大肆的资本输出，许多外国资本家在中国销售产品。他们注意到如果再以侵略者的姿态出现在广告中，那势必会引起消费者的反感，因而，他们在营销、策划、创意方面都采用有经验的中国人。他们重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异，他们不惜重金请中国画家创作了符合中国公众心理的广告，应用本土化策略开拓了中国市场，与中国民族企业展开了激烈的竞争。
　　关键词：民国时期；外商；广告创意；本土化

　　当今社会的竞争越来越激烈，许多拥有品牌的公司都看准了国外市场，要让自己的产品去分享国际市场，在进行营销的过程中，广告宣传是必不可少的。但由于不同文化的原因，品牌在进军的过程中或多或少会受到来自文化的阻力。如何能有效地占领某个市场，消除或减弱这种阻力，在中国近代，外国公司产品倾销中国占领了极大的市场，并且获得丰厚的利益，值得我们去探析及借鉴。
　　一、 民国时期外商在中国的状况
　　在民国的38年间，中国处在内战外患，国势危险的时期，外国的一些列强对中国进行了大肆的资本输出。辛亥革命前后许多世界性的托拉斯组织在中国设立了总部或分支机构，在华外商数1 892年为579家，1901年为1 102家，到了民国初年的1913年增加到了3 805家。它们通过遍布中国各地的分配中心和代销商店，把货物送到最小的零售商贩手中[1]。
　　二、外商在中国所面临的处境
　　虽然中国在外国商家的眼中是商品最大的倾销市场，但是，无论市场再大，也有市场占有率的问题。对于外商来说，存在着不可忽略的，也必须面对的处境：
　　（一）外国企业与外国企业之间的竞争
　　从上面我们可以看到，外国企业在中国的机构之大，数量之多，是让人瞠目结舌的。这些公司很多都是国际大牌公司，如美孚火油公司、中国肥皂公司、通用电器公司、美国钢铁公司、英国亚细亚石油公司、美商德士古石油公司、以及我们今天大街小巷都能看到的可口可乐公司等。这些公司来华的目的都是想尽快占领市场，倾销其产品，获得高额利润。对于他们来说，相同产品的公司就存在着激烈的竞争。
　　（二）外国企业与中国企业之间的竞争
　　民国时期许多有志青年走出国门到日本，到西方去学习一些先进的知识和技术，这种文化的融合，造就了一批有技术、会管理的民族资本家，使他们的企业在发展的过程中同外国资本家进行长期的竞争和对抗。例如，20世纪30年代南洋兄弟烟草采取了提高生产效率，降低成本，薄利多销等策略，并加大广告宣传力度，对自己创立的“飞马”牌香烟，千方百计地维护。除了登报多做宣传外，每包香烟都印上“振兴国货”字样，以扩大影响。经过几轮反复的艰难斗争，飞马牌香烟战胜了在中国有了广大的消费者，并且扎根多年的英美烟商的老刀、大英牌等，在中国香烟市场占了绝对优势，南洋兄弟烟草公司发展成为了20世纪30年代中国民族工业的佼佼者。像这类中外同类产品的竞争不仅在香烟市场上，在其他市场上也屡见不鲜。开展有效的广告行销售手段是外商之间以及中外企业之间竞争的焦点。
　　三、外商产品在中国长驱直入
　　民国时期，虽然国家处在极其动荡的境地，虽然民族资本家也在这个时期已吸取了西方的科学技术和营销理念，在激烈的产品之争、广告之争上也争取了一定地位，但总体来看，这时期的外国产品在中国到处开花，在有些行业，时常呈现出垄断地位。他们推销哈德门牌、老刀牌、大英牌、金砖牌等香烟，其完备的销售网，强大的广告宣传攻势，使香烟销售每日差不多呈几何级数向上增长。香烟市场的中国长驱直入，在其他的市场，例如：保险、银行、火烛、纺织、医药、酒业等也是这种情况。
　　为什么外商在民国这种特殊的混乱局面，面对如此的竞争和当时民众抵制外货的高涨情绪下能取得这种“骄人”的成绩，这不得不与外商在广告创意宣传时注意到中国民众传统的文化心理有着极大的作用。也就是在进行广告创意时，考虑到文化差异的问题，考虑到广告创意本土化的问题。在菲力浦·科特勒的着作《营销管理》中就提到：要有针对性营销，对各种不同的人要展开多种多样有目标的营销，有影响购买行为的诸因素中，文化因素常常发挥着最为深远和广泛的影响。在约瑟夫H.博耶特、杰米T.博耶特所着的《经典营销思想》中，在论证“怎样打造一个强有力的品牌”中谈道：在打造品牌时可以把你的品牌和一些确实有传统的东西（比如国家）联系在一起。这里的“传统的东西”实质上就是指要注意文化差异。从民国时期外商进驻中国时所使用的广告来看，他们很注意广告创意中的中国文化元素的运用，这对于我们今天要进军国际市场的一些企业，也可以是一种很好的借鉴。民国时期的外商在中国的产品如何进行本土化策略呢？