试论涨价对同品牌相似产品购买意向的影响

，为该错误责备自己，并试图修正该错误。而且，人们有动力采取措施减少损失，获得尽可能多的收益。此时如果有同品牌类似产品没有涨价，由于与涨价产品具有某些共同的功能和特征，购买未涨价相似产品能够减少涨价造成的损失。同时，产品涨价后，人们会对价格的增长进行归因，如果归因是正面的（如技术改进、需求大于供给、原材料价格上涨等），人们可能会预期，同品牌相似产品将来可能也会涨价，如果现在不购买，将来会再一次为推迟购买而后悔。所以，人们对未涨价的同品牌类似产品的购买意向上升。
　　根据上述分析，推导出以下假说：
　　假说1a：产品涨价后，会促使人们后悔没有在涨价前购买该产品。
　　假说1b：产品涨价后，会提高人们对同品牌未涨价相似产品的购买意向。
　　假说1c：产品涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响，由后悔中介。
　　三、 企业声誉的调节作用
　　许多学者在研究涨价后人们的反应时，一个共识是，人们对企业涨价动机的推断会影响人们对涨价的反应（Campbell，1999；Homburg、Hoyer & Koschate，2005；Xia、M-onroe & Cox，2004）。因为有关归因（Attribution）的研究认为，当令人惊讶的或/和负面的事件发生时，人们倾向于为该事件寻找解释（Folkes，1988；Weiner，1985），会推断对方这样做的动机和意图，这会影响人们的情感反应和认知反应（Weiner，1992）。如果推测对方的行为是出于负面动机，人们会将发生负面事件的责任归于对方，而且认为该行为具有侵略性或不公平（Betancourt & Blair 1992）。对于负面动机的推断，会导致负面的归因和反应。当价格上涨时，对消费者来说是惊讶的和负面的，所以会促使消费者思考为什么会涨价。消费者对企业涨价动机的推断，会影响对涨价的感知和反应（Campbell，1999）。如果消费者将涨价归因于公司负面的动机，比如想要利用消费者对产品需求的增长，或增加公司利润，涨价会被认为是不合理的，他们就会不愿意支付该价格，并产生一系列负面反应，包括抵制购买（Sen etc.，2001）、降低购买可能性等。相反，如果涨价被归因于正面的动机，如产品改进、公平地分配稀缺的产品，或应对通货膨胀，用价格增长抵消成本的增长，涨价会被认为是可以理解的，认为价格增长不合理的想法会被减弱。
　　产品涨价后，企业声誉（Reputation）会影响人们对企业涨价动机的推断（Campbell，1999）。声誉建立在企业过去行为的基础上，消费者有时候会使用企业的声誉来对它进行推断（Herbig & Milewicz，1993；Herbig， Milewicz & Golden，1994；Shapiro，1982）。消费者相信，他们能够通过了解企业过去的动机和行为，来推断它目前的行为、预测未来的行为。而且声誉有一个重要影响，如果公司有好的声誉，那么该公司会被认为有好的信誉，行为出于好的动机（Goodwill）（Shapiro，1982）。好的声誉会使消费者对该公司更宽容，对公司行为的反应更温和。所以当价格上涨，公司的声誉会影响消费者对涨价的反应。
　　如果公司声誉不好，消费者会认为涨价是出于负面的动机，会将涨价带来的损失归责于公司。由于后悔与自己承担的责任成正比（Tsiros & Mittal，2000），消费者将责任归于公司后，为没有在涨价前购买产品而感到的后悔会减弱。同时，消费者会降低与该公司交易的愿望，对购买的抵制不仅针对涨价产品，而且会扩展到该公司的其他产品（Campbell，1999）。所以消费者对其他未涨价相似产品的购买倾向下降。但是，如果公司具有良好的声誉，消费者会认为公司涨价是出于正面的动机，理解公司的涨价行为，将没有在涨价前购买产品的责任归于自己，当消费者为自己没有在涨价前购买产品而后悔时，后悔会促使消费者提高对同品牌未涨价相似产品的购买意向。
　　根据上述分析，推导出以下假说：
　　假说2：涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响受到企业声誉的调节。
　　具体而言，产品涨价后，当企业具有较好的声誉时，人们对同品牌未涨价相似产品的购买意向增加；当企业具有较差的声誉时，人们对同品牌未涨价相似产品的购买意向下降。
　　综上所述，本文的概念模型如图1所示。
　　四、 结论与启示
　　本文从后悔的角度分析了产品涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响。分析结论表明如果人们上一次错过购买，这次准备购买时发现产品涨价了，人们会后悔没有在涨价前购买该产品。这种后悔不仅使人们更加渴望拥有该产品，而且会促使人们采取措施弥补错误。如果有同品牌未涨价的相似产品，后悔会使人们提高对该相似产品的购买意向。但是，涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响受到企业声誉的调节作用，如果企业声誉较好，人们倾向于认为企业涨价是出于正面的动机，会将没有在涨价前购买产品归责于自己，对同品牌未涨价相似产品的购买意向增加；但是如果企业声誉较差，人们倾向于认为企业涨价是出于负面的动机，不仅将涨价造成的损失归责于企业，而且会对企业的其他产品进行抵制，对同品牌其他产品购买意向下降。以前关于涨价的研究主要集中于对人们感知的公平性的探讨，本文从后悔的角度丰富了对这一问题的研究。
从实践价值的角度看，首先，本文的研究结果表明，涨价不一定会降低人们的购买意愿，有可能促进对产品的销售。由于消费者推迟购买或错过购买是一个常见的现象，企业涨价时，可以通过激发和利用消费者的后悔，使后悔成为一种动力，促使人们采取购买行为。而且，企业涨价时，可以循序渐进，有选择地进行涨价，甚至可以通过对其中一种产品涨价，来促进对其他产品的销售。许多企业利用打折的手段来进行促销，但当产品打折时，有时反而会损害品牌形象，使产品在人们心中贬值（Blattberg、Briesch & Fox，1995）。如果利用涨价来促进产品的销售，不仅可以避免这一弊端，而且能够提高企业的利润率，这也从另一角度解释了人们“买涨不买跌”的现象。
　　其次，企业声誉具有非常重要的价值，当企业提供产品价格时，如果企业具有良好的声誉，消费者更倾向于理解和接受企业的涨价行为。但是如果企业声誉较差，人们会认为提高价格是出于负面的动机，会导致抵制产品等一系列负面反应。因此，企业计划涨价时，要充分考虑企业声誉的重要影响。在劳动力、原材料等价格上涨的今天，许多企业面临如何“正确地涨价”的问题，既利用涨价弥补成本的上涨，提高利润率，又能不降低销量，维持并促进用户的忠诚度，本研究有助于企业了解涨价后消费者的情感反应和认知反应，能够帮助企业采取正确的涨价策略。