浅论基于顾客期望与感知的服务营销战略研究

  (四)管理服务承诺以控制目标顾客的期望
  如前所述，顾客期望受服务承诺的影响，如果服务提供者承诺过度，那么，顾客期望就会被抬得过高，而实际提供的服务则无法兑现服务的承诺，顾客感知服务质量的水平就会下降，从而导致顾客的失望和不满。从营销实践来看，将顾客期望控制在一个相对较低的水平，营销的活动余地就会扩大，从而有利于提高顾客感知的服务质量水平。同时，控制好顾客期望，企业就可以根据具体情况来超越顾客期望，使顾客产生愉悦感，这对于提高顾客忠诚度可以起到事半功倍的作用。因此服务企业在开展外部营销活动的时候，必须对服务营销沟通进行有效的管理，确保服务承诺与服务绩效的一致性，避免顾客产生不现实的服务期望。根据服务营销三角形理论，服务营销沟通包括公司与顾客之间的外部营销沟通、公司与员工之间的内部营销沟通、员工与顾客之间的交互营销沟通三个基本方面，服务企业要实现承诺与实绩的一致，就必须整合三角形的三条边，确保公司通过广告、销售促进、公共关系、直接营销等不同方式对顾客的承诺一致，公司通过各种水平和垂直渠道在内部传递的信息一致，员工与顾客之间的交互活动一致。在三种营销内部一致的基础上，整合公司与顾客之间的外部营销沟通、公司与员工之间的内部营销沟通、员工与顾客之间的交互营销沟通，实现“做”与“说”即服务承诺与服务传递的一致性。只有这样，顾客因服务传递而形成的服务感知与顾客因为服务承诺而形成的服务期望才能相匹配，顾客满意目标才能实现。
  (五)按照目标顾客的服务期望设计服务流程和行为标准
  如前所述，当一位顾客希望得到某种服务时，他心里必然存在一种对自己希望得到的服务的心理暗示，即服务期望。而实际接受服务之后，顾客会对服务作出评价，即顾客感知。这两个关键性因素决定着服务品质的好坏。如果顾客的实际评价比事前期望高，说明服务得到了认可，顾客会认为服务物超所值，很自然就会成为企业的回头客。如果顾客的实际评价比事前期望低，说明服务还存在着不足之处，顾客很可能对企业失去信心，不再光顾。这样的结果是任何一个企业不希望看到的，也是十分危险的。如果顾客的实际评价与事前期望水平接近，那么说明服务企业所提供的服务只满足了顾客的普通需求。这样的服务往往很难给人留下深刻的印象。因此，当顾客需要提供服务时，虽然他并没有说出他想获得怎样的服务，但在他的心中已经对你所要提供的服务有了一种事前期待。作为服务企业，要想豪得顾客的信任，就必须想顾客之所想，把顾客的期待当作自己服务流程和服务行为的标准，并据此设计服务，包括服务的场景、服务的流程和服务的行为规范。否则，对顾客期望的理解就不能转化为实际服务的行为，没有基于顾客期望的服务行为，顾客满意也就会成为无源之水、无本之木。因此，按照顾客的服务期望来设计服务是服务企业提高自身服务质量的最原始的基点。服务企业要实现顾客忠诚必须在满足顾客的服务期望的基础上通过超越顾客的服务期望，使顾客欣喜、兴奋、惊喜或者惊诧，才能留住顾客，实现顾客的忠诚。
  (六)明确超越目标顾客期望的内涵
  在试图超越顾客期望的时候，必须明确超越何种顾客期望、超越哪个细分顾客群的期望、如何超越目标顾客期望三个方面的问题。在确定超越何种顾客期望的时候，必须明确，理想服务即渴望服务是很难超越的。因为这种服务期望是最高水平的服务期望，对于大多数服务而言，意味着完美无缺。如前所述，服务本身是一个复杂的过程，其中有许多影响顾客感知的重要因素是服务企业无法控制的。因此要实现服务过程的完美，对于绝大多数服务企业来说是不现实的。Zeit6aml,  L.  Berry,  and A_  Parasuxaman等人(1994 )在包括渴望服务和充足服务的研究中发现，4家企业中有3家的服务顾客感知高于充足服务水平，而几乎从未达到或超过渴望服务的水平。另一方面，超越顾客充足水平的服务期望虽然可能但对顾客而言不会有印象。因此，服务企业应该以充足服务为基础，结合本身的服务能力与优势，选择特定的服务维度和时间，提供顾客渴望的服务，让顾客感动或惊喜以超越顾客的期望。在如何超越顾客期望的思路问题上，根据J.Clemmer于1990年提出的同心圆理论，服务企业应注意在保证服务必备功能完整的基础上，突破满意功能的范畴，力争在愉悦功能方面有所作为，以此实现顾客的感动，进而赢得顾客的忠诚。
  (七)有保留地承诺
  根据顾客总的感知服务质量模型，顾客期望对顾客感知服务质量的水平具有决定性的影响。如果服务提供者承诺过度，那么，顾客的期望就会被抬得过高，所感知的服务质量就会相对下降。尽管从客观角度来看，顾客体验到的服务质量可能很高，但由于他们的期望更高，两者就形成了差距，因此降低了顾客感知服务质量的水平。过度承诺、过早承诺，都会彻底毁掉服务组织质量改进计划的努力。因此，在进行外部营销活动时，营销人员必须十分注意避免作出不切实际的承诺。从营销实践来看，将顾客期望控制在一个相对较低的水平，服务组织营销活动的余地就会大一些，有利于提高顾客所感知的服务质量水平。同时，控制好顾客期望，服务组织就可以根据具体情况来超越顾客期望，使顾客产生愉悦感，这对于提高顾客忠诚度可以起到事半功倍的作用。如果每项服务承诺都低于实际服务传递，顾客就会在接受服务的过程中不断地获得惊喜。为了达到这种效果，企业在承诺过程中，应该适当留有余地。通俗地说，就是承诺工作只能做到“八分熟”。这是因为:第一，作为一个服务型企业，即使自身拥有十分的服务水平，在实际的服务过程中谁都不能保证不会有意外情况的发生，八分的承诺无疑能够让企业在应对突发事件的时候，有回旋的余地。如果把承诺做到十分的话，万一哪儿出现闪失，处理不好就会影响顾客对企业的信任度。服务与普通商品不一样，服务工作主要是由具体的人来完成的。人毕竟不是机械生产线，无论制定的标准多么精细，进行的培训多么严格，一定程度上都还存在着不稳定的因素。八分的承诺，可以为今后的意外情况的处理留有余地。第二，服务企业的服务水平往往是企业总体服务水平的一个平均值，其中，有的员工可以实现，有的员工可以超越这个水平，但有的员工则不能达到这个水平。也就是说，在服务企业内部，并不是每一位员工的服务水平都能达到这个平均水平的。如果为顾客服务的员工，其服务水平低于这个平均值的话，那么顾客就会认为自己获得的服务没有达到企业事前承诺的标准，从而使顾客对服务失望，最终导致公司失信于顾客而得不偿失。
  (八)突出服务传递的重点
  根据顾客对服务的感知维度，在服务质量的五个维度中，可靠性被用来判断多数服务，属于结果维度，尽管在满足顾客期望中是最重要的，但在提供服务的过程中，通过可靠性很难超越顾客的期望，因为可靠性反映的是服务过程中的差错情况，包括差错数量的多少、差错的严重程度，对于绝大多数顾客而言，都不希望服务出现差错，更不希望出现严重的差错。而服务的响应性、安全性、移情性和有形性则属于过程维度或传递维度。根据贝特森等人(1994)的研究，服务传递维度中的安全性、响应性和移情性是超越顾客期望的关键。巧因此，在超越顾客期望的过程中，服务企业应该突出服务传递的重点。在服务安全性方面，树立内部营销的理念，将员工作为顾客看待，通过了解员工、设计合理的工作产品提高员工的满意度，同时注意加强员工的挑选、培训、考核和激励，使服务员工特别是前台员工增强服务的意识、端正服务的态度、掌握必要的知识、提高服务的能力，以增强顾客对服务的信心，超越顾客的期望。在服务的响应性方面，服务企业必须站在顾客角度而不是企业角度审视服务传递及处理顾客要求的过程，通过服务流程再造提高服务的效率，减少顾客等待服务的时间，包括实际等待时间和心理等待时间，以此超越顾客在服务时间与效率方面的期望。在服务移情性方面，服务企业应注意，通过对员工合理地授权等途径增强服务的柔性，将每一个客户看作是一个个体，对其予以特别的关注并提供个性化的服务，在晓之以理的同时动之以情，通过情感因素的运用，实现对顾客期望的超越。
  (九)利用服务补救的机会
  服务补救亦可称之为顾客抱怨处理(Gromnos ,  1988 )，是服务提供者针对服务失误所采取的行动。国外许多学者的实证研究发现，服务补救是超越顾客期望的第二次机会，有效的服务补救有利于提高顾客的满意度和忠诚度。Gilly(1987)发现抱怨后满意于服务补救的顾客，比那些“满意且从未抱怨”的顾客有更高的购买意愿。EtzeISilerman(1988)研究服务补救的效果，发现顾客抱怨后如果对服务补救满意，将比没有遭遇到服务失误时的顾客忠诚度更高。Gary (1992)指出有效的抱怨处理不但可留住原先不满的顾客，而且还能增加顾客对企业的满意度与形象的认知。Bejou&　Palmers (1998 )对服务失误和顾客忠诚的调查表明，没有得到补救的服务失误将降低顾客的忠诚。Boos (1999)研究服务失误补救与关系质量的关系发现，成功的服务补救可以增进企业与顾客的关系质量，即增强顾客对企业的信赖。事实上，服务失误发生后，顾客会产生一系列的负面情绪，包括生气、不满、失望、自怜和焦虑等，相应地也希望服务提供者能够对服务失误承担责任并予以改正，这样也就为服务企业提供了第二次服务的机会。由于前次服务的失败，顾客的服务期望水平可能会有所下降，这就为服务企业超越顾客期望创造了机会和条件。如果补救工作非常出色，顾客的期望被超越也就成为理所当然的事实。因此，服务企业可以借助服务失误后补救的机会，实现对顾客服务期望的超越，提高顾客的满意度和忠诚度。