浅论基于顾客期望与感知的服务营销战略研究

    论文关键词：顾客期望;顾客感知;服务营销战略
　　论文本文以顾客期望和感知相关理论研究成果为基础，结合服务营销的特殊性分析服务企业的营梢战略问题，提出了基于顾客期望和感知的服务营销战略模型。根据该模型，服务企业确定自己的营销战略，必须明确锁定自己的服务对象，在理解顾客服务期望的基础上区别对待顾客期望并合理控制顾客期望，同时按照顾客期望设计并提供服务，才能实现顾客满意的目标。在顾客满意的基础上，服务企业可以通过有保留地承诺、突出服务传递维度的重点、利用服务补救的机会等策略超越顾客的服务期望，使顾客惊喜或感动以留住顾客，实现顾客的忠诚。
  一、基于顾客期望与感知的服务营销战略的基本构成要素
  关于服务营销战略要素，许多学者包括詹姆斯·A.菲茨西蒙斯、鲍姆和比特纳、瑞查德与塞斯、雷蒙德.P.菲斯克等从不同的角度进行了探索性研究。鲍姆和比特纳(1981)在(服务营销)杂志上发表了一篇题为“服务企业的营销战略和组织结构”的论文，阐述了服务营销组合问题，即在传统的营销组合4P′s的基础上，增加了人、有形证据和过程三个要素，形成了服务营销的7P′s组合。瑞查德和塞斯两位学者在20世纪80年代对市场份额与利润关系的系统研究，发现顾客满意和忠诚已成为决定利润的主要因素，顾客保留、相关销售和顾客推荐即3RS应该成为服务营销的重点，3RS与传统的4PS共同构成服务营销战略的要素。斯蒂文·阿布里奇在《服务、服务、服务—企业成长的秘密武器》一书中提出了“服务三角形”的概念，强调策略、系统、人员三个要素的作用。雷蒙德·P.菲斯克(2000年)与其合作伙伴在《互动式服务营销》一书中以分析信息革命所引发的服务变化和分析服务过程中的人员互动为主线，以高技术和高接触为两个主要驱动轮来系统地阐明了服务管理的理论方法和发展趋势，并建立了服务质量轮模型。根据该模型，服务质量由顾客轮、提供者轮和服务遭遇轮三个部分共同构成，并由服务提供链、顾客满意链和顾客—提供者链连接并驱动。
  综上所述，7 PS组合观点结合服务营销的特殊性，在某种程度上解决了服务企业的营销策略问题，对服务企业的市场运作提供了很好的策略支持，但未能对战略目标及手段进行系统分析，在一定程度上是不完整的，同时并没有从顾客角度考虑服务营销的战略性问题。4PS +3RS观点完善了营销组合策略，明确了营销目标即顾客保留、相关销售和顾客推荐，但对如何实现目标并没有提出相应的对策，同时与7PS比较，忽视了服务营销中人、有形展示和过程的重要性。服务三角形理论以顾客为中心，符合企业市场导向的战略原则，同时系统性较强，但对服务营销战略要素的表述比较抽象，并未对构成服务三角形的各项要素进行系统分析和必要的阐释。而服务质量轮模型弥补了前面三种模型的不足，充分体现了服务的互动性特点和服务质量的动态性，进一步完善了服务质量体系，为服务企业的服务质量战略提供了较为完整和清晰的理论依据，但对顾客在服务中的核心作用体现不够。关于服务营销战略要素的确定，应该根据战略基本构成要素，并结合服务营销的特殊性来确定。从宏观角度来看，服务营销战略要素应该包括战略目标和实现目标的基本路径两个基本要素。从微观角度来看，服务营销战略目标应该从服务对象和服务效果两个基本方面予以界定。而实现战略目标的基本路径应该是一个基于服务营销特殊性要求而由一系列要素构成的系统，这个系统从静态看必须涉及顾客期望与感知、服务流程与标准的设计、服务人员、服务传递和服务沟通等多个方面，从动态角度看应该反映服务营销主要要素之间的联系。
  二、基于顾客期望与感知的服务营销战略模型的构建
  根据服务质量差距模型，服务质量问题源自于顾客期望与感知的比较差异。如果顾客感知超过顾客期望，在顾客眼中服务是优质的;如果顾客感知与顾客期望基本一致，在顾客眼中服务是合格的;如果顾客感知不如顾客期望，在顾客眼中服务是不合格的或劣质的。因此，服务企业应以顾客期望和感知为基础，确定服务营销的战略目标及实现战略目标的路径。对战略目标应充分考虑目标之间的内在关系，而对战略路径则应以顾客期望和顾客感知之间的比较为核心，同时兼顾顾客期望、顾客感知与战略目标之间的关系。按照上述基本思路，将目标顾客的锁定、服务项目的开发、顾客服务效果置于顶部，将顾客满意和顾客忠诚至于服务效果目标之下，按照顾客满意与顾客忠诚之间的逻辑关系，将顾客满意作为达成顾客忠诚的必要条件和阶段性目标，而将顾客忠诚作为服务营销战略的基本目标置于顾客满意目标之后。在服务营销战略目标的左边，列出实现战略目标的基本路径即顾客期望管理，并按照理解顾客期望、满足顾客期望、控制顾客期望和超越顾客期望依次排列，体现对顾客期望管理的基本内容及其内在的关系。在服务项目之下，列出顾客的服务感知，体现顾客从服务的可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性五个基本方面感知服务项目的状况，同时与顾客期望管理相对应和比较，并与顾客满意和忠诚的战略目标相连接，以体现其内在的逻辑关系。如图1所示。
　
  该模型以顾客期望和感知为基础，明确了服务营销战略的基本要素即为谁服务、提供什么样的服务、要达到什么样的服务目的或效果;在顾客满意和顾客忠诚的关系处理上，将顾客满意作为顾客忠诚的基础条件列于顾客忠诚目标之前，直观地展示了其内在的联系;将顾客感知服务质量的维度与顾客期望管理有机结合起来，同时与顾客满意和忠诚的目标联系起来，明确表达了服务营销战略目标与路径之间的关系，即以顾客感知为重点，通过加强对顾客期望的管理来实现顾客满意和忠诚的战略目标。
  三、基于顾客期望与感知的服务营销战略目标的确定
  1.顾客满意与顾客忠诚概念的关系。在现有的中，许多学者认为顾客满意和顾客忠诚之间存在相关关系。但并没有达成共识，有些学者认为，顾客满意与顾客忠诚是两个相同的概念;有些学者认为，顾客满意与忠诚是两个完全不同而相互独立的概念;也有些学者认为，顾客满意与顾客忠诚是两个相互独立但又相关的概念。作者认为，顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断，属于态度范畴;而顾客忠诚最终必然通过顾客的行为而表现出来，从这个意义上说，两者是不同的概念，不能混淆。
  在正常情况下，顾客满意又是顾客忠诚的前提和基础，没有顾客的满意就不可能有顾客的忠诚。因为顾客满意毕竟是一种心理反应，是一种感觉和判断，而顾客忠诚归根结底包含行为的成分。但顾客满意与顾客忠诚并不是简单的线性关系，顾客满意仅仅是顾客忠诚的必要条件而不是充分条件。哈佛大学商学院的研究人员发现只有最高的满意等级才能产生忠诚。在竞争强度较高的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小。当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。而在垄断行业里，满意度不起什么作用，顾客会保持很高的忠诚度。同样，Jones和Sasser对竞争强度不同的5个产业—汽车、商用电脑、医院、民用航空和地方电话(竞争的强度按照从高到低排列)进行的顾客满意度与忠诚度的研究表明，二者关系既非线性，也不简单，在很大程度上超出了多数管理者的想象，完全满意的顾客的忠诚度比仅仅满意的顾客高得多。
  2.服务营销战略目标的确定。根据上述顾客满意与顾
客忠诚两者的关系可知，顾客满意是顾客忠诚的前提，在一般的市场环境中，没有顾客满意，就不可能有顾客的忠诚。因此，在服务营销战略目标的取舍上，有的学者认为应该以顾客满意作为战略目标，由此而形成了顾客满意战略。有的学者则认为只有顾客忠诚，对企业才有实际价值和意义，因此服务型企业应该顺应时代变化的要求，以顾客忠诚取代顾客满意作为营销战略的基本目标。事实上，顾客满意与顾客忠诚作为两个相互独立、但又相关的概念，并不是非此即彼的关系，每个服务企业都应该根据自己的实际情况，以目标顾客满意作为每一次服务接触的阶段性目标，而以顾客忠诚作为基本的战略目标。对于大多数服务企业而言，以顾客满意作为服务营销战略的阶段性目标是比较现实的选择。
  詹姆斯·赫斯克特等人在(服务利润链》一书中指出:只有满意度非常高的顾客才会忠诚，才会与企业建立长期的关系。相关实证研究表明，顾客对服务质量的感知存在着不敏感区域，只有高度满意的顾客才会从认知、情感、意向和行为等方面忠诚于企业，才会给企亚带来长期的收益。美国白恩咨询公司(BAIN)的研究显示，顾客忠诚和公司利润率密切相关，顾客不履约率下降596，则公司利润率将上升2596 - SS96。同样BAI1H公司的实证研究也得出了以下的结论:开发一个新的顾客所花费的费用是保留一个顾客费用的6倍左右，忽略已有顾客的利益，而只将运营重点放在吸引新顾客上，这必然会导致公司利润的下降和市场份额的降低。因此，追求卓越的企业不能仅仅局限于顾客满意，而应该以服务接触过程中的顾客满意为基础，以实现目标顾客的忠诚作为基本的战略目标。
  四、基于顾客期望与感知的服务营销战略路径的选择
  实现顾客的满意，并进一步赢得顾客的忠诚，是一个复杂的过程，它要求服务提供者以系统论的思想来思考，构建一个路径体系，这个路径体系主要包括:
  (一)明确并锁定目标服务对象
  对于服务企业而言，决定对谁提供服务或者不对谁提供服务是十分重要的。这是因为，只有明确服务对象，企业才能有针对性地去了解其服务期望和服务感知，才能根据服务对象对服务的期望设计并开发服务的流程和标准，才能发现服务中存在的问题和不足，也才能在实际提供服务的过程中更好地满足目标对象的需求，超越顾客的服务期望，进而实现顾客的满意。同时，企业对顾客的忠诚与顾客对服务企业的忠诚往往是相辅相成、互利互惠的。企业对顾客的长期关注，一方面有利于企业深人地理解顾客的期望和感知，为改进服务指明方向，进一步赢得顾客的满意和忠诚。另一方面，对顾客而言，可以从长期的关系中获得相应的社会利益和信任利益。宜家家居避开那些对高价家具有需求的富裕阶层的人们，而把自己的市场镇定为大多数工薪阶层的消费者，成就了其在家居领域的声誉。美国西南航空公司则始终关注那些点到点短程旅行的顾客，赢得了美国航空界最高的荣誉，创造了连续20多年无亏损的记录。而丽嘉酒店的服务则坚持为那些享受豪华和密集型酒店服务的顾客提供，成就了其在世界酒店服务业的地位。值得注意的是，在明确服务对象的过程中，服务企业应尽量避免选择不兼容的细分市场以防止其冲突。事实上，将不同的细分市场混合在同一服务生产系统中往往产生两个群体服务体验之间的相互干扰和影响，这种干扰和影响使服务提供者产生角色压力，进而产生一系列的服务问题。
  (二)理解目标顾客的服务期望
  所有满足和超越顾客期望的战略基础是理解目标顾客的期望。事实上，有时仅仅是了解顾客期望的简单行动本身就能够超越顾客期望。因为这不仅体现了服务企业对顾客需要的重视和关心，对那些已经熟悉了漠不关心的顾客来说，这种行动可能给人留下深刻印象，有利于顾客重新树立起对服务的信心。从顾客期望的动态变化看，服务的设计与提供不仅需要理解顾客的显性期望，更重要的是必须高度重视顾客的模糊期望和隐性期望。因为，显性期望容易发现和识别，而模糊期望和隐性期望则是顾客不明确或未表达出来的，容易忽视。在有些情况下，顾客无法表白他们的期望，尽管说不出来，但这些期望仍然对顾客的质量感知产生影响，决定他们对服务质量是否满意。因此，对于服务提供者来说，了解顾客的模糊期望和隐性期望是非常必要的。值得注意的是，在借助顾客投诉分析、关键事件研究、“秘密采购”、流失顾客调查等方式了解顾客服务期望的过程中，服务提供者不能按照自己的判断和想法来估计顾客的服务期望。因为在你看来也许是非常重要的事情，顾客却可能认为无足轻重。这种自作主张往往会导致你所提供的服务与顾客的需求南辕北辙。
  (三)区别对待目标顾客的服务期望
  目标顾客的服务期望并不是单纯的对一种东西的渴望，而是一种因人而异的需求，且存在各种表现形式。按照Juk-ka Ojasalo的观点，顾客期望可分为模糊期望(Fuzzy Expec-tation )、显性期望(Explicit Expectation)和隐性期望(Im-plicit Expectation)三类。顾客的模糊期望实际上是真实的服务期望，只是顾客无法表达或者暂时未意识到。如果服务提供者不去发掘并满足顾客的这种模糊期望，那么，顾客就会感到失望，且这些模糊期望会继续存在下去。因此，服务提供者应当认识到模糊期望的存在并努力使这些模糊期望显性化。只有当服务提供者确信顾客所有模糊期望都已经显性化而且都得到了满足，才有理由相信自己向顾客提供了优质服务。在顾客的显性服务期望中有一些是非现实的期望。对于服务提供者来说，帮助顾客将非现实期望转化为现实期望，是一件非常重要的工作。如果能够做到这一点，顾客所接受的服务就会远远地超过他的期望。在关系建立过程中，承诺越模糊，顾客产生非现实期望的可能性就越大。这种模糊的承诺是非常危险的，因为顾客有可能被误导，认为服务提供者有能力实现那些实际上无法实现的诺言。对于顾客认为无须表达的隐性期望，如果被满足了，顾客不会刻意地去琢磨这些问题，但是，如果这些期望没有被满足或者是处于不满意状态时，这些问题就会影响顾客的服务感知。因此，服务提供者必须注意有哪些隐性期望还没有被满足，以便采取措施，满足顾客所有的服务预期，而不仅仅是显性的服务预期。