浅论Google的商业模式研究:基于第三方付费营销战略

  Google的角色定位已经从互联网搜索服务供应商转变为互动媒体新平台，Google的产品业态和商业模式将与报纸和电视等大众传播媒体十分相似，从原来所处的单边市场转变为现在的双边市场。
  (二)分割Google产权(价值)
  产权是权利束的组合，是可以分割细分的。细分出来的子权利束对不同的需求者来说具有不同的价值的，可以将细分出来的子权利束让渡给相应的需求者，就可以从多个需求者处同时获得收益回报，每个需求者与供方形成一组交易关系，并且相互充当交易第三方。

  按其使用价值Google可以细分出搜索服务使用权、搜索技术使用权、搜索结果页面使用权、商标使用权等，搜索服务使用权是互联网使用者需要的，搜索技术使用权是互联网网站需要的，搜索页面使用权是广告客户需要的，商标使用权是网站发布者需要的。这样，Google可以将搜索服务使用权、搜索技术使用权、搜索结果页面使用权、商标使用权分别提供互联网使用者、互联网网站、广告客户、网站发布者，与其一一构成市场机制中的一组交易关系，同时从多个交易方获得运营的收益回报，每个交易方都构成其它交易方的交易“第三方”。
  搜索技术使用权是Google最核心的子产权束，但其在Google收人中绝对额和相对比例偏低的事实表明，这部分子产权束向交易第三方充分释放的价值空间有限，难以支撑Goggle持续成规模地发展。搜索服务使用权是Goggle最基本的子产权束，尽管搜索服务是任何互联网使用者必需要的功能，需求者数量规模庞大，受制于互联网使用者的搜索引擎使用习惯和向数量庞大的互联网使用者收费的成本与难度，依靠向互联网使用者直接收取搜索服务使用费来盈利也是不现实的。
  然而，从前述论证中可以知道，将细分出来的子权利束一搜索结果页面使用权，即Googl。拥有的注意力向互联网使用者之外的交易第三方一广告客户充分释放出来，让广告客户在搜索结果页面投放关联广告，向广告客户收取广告服务费，形成Goggle的主要收益来源。
  三、Goggle商业模式的运行效果验证
  Goggle的商业模式是否在市场成功，我们分别从运营收益、投资者两个维度来考察，以增强判断的客观真实性。
  首先，透过2001年以来Goggle的公开财务数据可以看出，Goggle的年度收人是高速增长的，利润率长期维持在30%以上，每股红利逐年增高。由于Googl。收人主要来源于广告服务费，因此，Goggle运营收益的高增长表现也就证明了第三方付费营销战略是有效的(见表4)。
  其次，再看投资者怎样评价Google的投资价值。Google股票在纳斯达克股票交易所2004年有股票价格数据，是非常明显的持续上扬曲线(除2008年中期因为全球金融危机影响有所下滑外)，股价逐年上升并长期维持在每股400美元，反映出投资者对Google投资价值的充分肯定(见图1)。这反映出Google基于第三方付费营销战略的商业模式是受到投资者肯定的，也间接证明了第三方付费营销战略是有效的。
  综合Google的每股红利、利润率、股价等运营数据，我们可以得出这样的结论:Google的商业模式是非常成功的，也就是说第三方付费营销战略是成果的正确。从Google商业模式中蕴含的第三方付费营销战略思想，我们也可以得到启示，交易关系顺利进行的基础是供求双方需求同时相互满足，当难以通过组织内部资源配置进行交易双方需求满足的平衡时，引人交易第三方，利用组织外部资源来实现这个关系平衡，营销就能够克服交易障碍，保证交易的顺利进行。
  但是，值得注意的是Google在运用第三方付费营销战略时，需要兼顾平衡第二方与第三方的利益，既要提升第二方需要的优良搜索服务使用体验，也要确保第三方需要的绝佳广告效果。Google放弃关键词搜索结果竞价排名机制、控制广告显示数量，确保第二方优良搜索服务使用体验，控制页面右侧广告数量和采用购买行为计费方式，保证第三方的广告效果。