网络销售对厂商定价的影响浅谈

    论文关键词：网络销售 价格 定价
    论文摘要：价格作为市场经济中一只“看不见得手”，直接或者间接地调节着厂商的经济利益和消费者的福利效用，因此双方必然在共同关心的价格问题上展开博弈，以达到己方收益或效用的最大化。企业利润的获得必定是基于对定价的策略性研究。本文旨在分析网络技术运用给厂商定价策略带来的新影响。 
　　调查结果表明，消费者忠诚的三个主要原因是：价格（58%）、优质服务（36%）和沟通（30%）。这一结果表明价格依然是吸引消费者的最主要原因。 
　　传统的市场销售模式条件下，厂商基于信息优势尽量抬高价格以获得最大的生产者剩余，网络与电子商务的深入发展使得进入消费者视野的同类商品或者替代品大幅增加，消费者获取信息的成本大为降低，减轻或消除了供求双方的价格信息不对称，产品的海量性使得消费者在做消费决策时更加注重价格因素，货比三家的心理预期增强，消费者的需求价格弹性大为提高，企业想要利用信息优势获取高价和诱导性的定价技巧将不在凑效。厂商攫取利润的难度加大，要想获得更多的利润必须转换与消费者进行价格博弈的策略。 
　　一、市场的扩大，交易成本的降低为企业在价格问题上做文章奠定了基础，价格腾挪的空间变大 
　　网络的普及为企业带来了大量的潜在客户，网络成为企业与个人交易的新平台，企业的潜在市场得以扩大，这为企业运用各种价格策略奠定了市场基础。 
　　与传统的制造-批发-实体店零售模式相比，企业更容易建立自己的客户网络。从消费者一方来看，搜寻成本的降低、便利的服务、深入的购买支持、昼夜的服务等影响消费变量的因素使得消费者越来越倾向于网络购买决策的形成。从企业一方来看，网络销售减少了中间渠道的分成、中介和储存费用以及文件处理费用等经营费用。厂商因此能够比线下销售商制定更具竞争力的价格以吸引消费者从而创造出更多的全新的需求和商机。 
　　产品的低价格是扩大市场占有率的有效手段。网络营销有很低的菜单成本，企业与企业及顾客之间的点对点交易使交易成本降低，这些特点使得企业在网络营销中实施价格歧视比传统营销更具优势。网络营销作为一种新的营销手段降低了市场的交易费用，提高了生产力，加速了企业的流转。生产经营效率的提高使得以扩大市场占有率为目的的企业更有动力降低产品的价格以获得大量消费者。 
　　二、网络使企业更容易掌握客户的偏好和消费特征，网络顾客的细分更容易确定 
　　在基于网络的虚拟环境中，消费者信息灵通并综合各种信息在头脑中大致形成对产品价值的意识和判断，据此决定是否接受企业报价并达成交易。所以，企业在产品定价时，必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可。因此，产品定价前，对潜在消费者广泛调查，进行价格测试，是价格策略的关键。 
　　厂商与消费者价格博弈的过程，是销售商为了获得最大利润和消费者为了获得最大的商品效用所进行的讨价还价的过程。厂商研究消费者行为的动机在于攻破消费者的心理防线（消费原则），通过影响其消费变量（本文只针对价格这个消费变量）促成交易。兵法上说，知己知彼百战不殆。网络技术的运用使企业更容易与消费者建立学习型关系，厂商更容易监测并获得有关消费者偏好的信息，例如生产者可以利用cookie技术来跟踪消费者的上网途径，通过了解消费者的点击率、搜索习惯等来分析消费者需要购买什么样的产品，并且愿意为这种产品支付多少价格。网络大大消除了厂商生产销售的盲目性，能够节省大量的试验成本，从容把握消费者心理，以确定既能影响其购买决策又能使企业获得最大利润的价格。