浅析品牌定位是广告传播中不可忽视的因素

   饮料品牌王老吉在广告策略上制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”。在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视媒体广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、吃烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而引发购买欲。这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售;同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位—真正建立起品牌。

    每一个成功品牌的背后都会有很多故事，广告公司的角色从传统的广告创意贡献者而演变成整个品牌营销的策划者。拿惠氏制药公司生产的钙尔奇为例，在上世纪90年代中后期，无数药品和保健品生产厂家开始生产补钙产品，补钙广告业铺天盖地。钙尔奇面对市场上几大主要的补钙产品进行定位分析发现，针对老年人群采用情感诉求的有巨能钙、彼阳耗牛;采用功能诉求的有盖中盖、三精口服液;针一对年轻人群采用功能诉求的有美信钙、金乳钙。而在年轻人群里却没有采用情感诉求为主的产品，于是钙尔奇确定了一个与众不同、又和消费者紧密相关的产品定位，即适用于年轻人和中年女性预防钙质缺乏的高效补钙产品。在电视广告之中，教育消费者“预防”比“治疗”更重要;使用统一的格式，粉红色色调的运用，更凸显女性化、更能抓住消费者的眼球。在钙尔奇品牌成功的背后，显而易见的是确立独特的产品定位，并通过策略性的广告完成品牌的传播沟通。
　　三、品牌定位是产品差异化的必然产物
　　现在市场已经从大众市场时代转到大行销时代。这个时代企业应致力于开发各种组合的产品，提供更符合顾客需要的产品和服务。在应用上致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位。产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的依据。因为市场中失败的产品或品牌，关键点并不是产品本身的质量有问题，而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。因此，品牌差异化核心价值一旦确定，便应咬住不放并持之以恒地贯彻下去，广告的表达与策略都要围绕核心价值而展开，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。
    瑞典的“伏特加酒”能从众多名酒中脱颖而出，成为欧洲市场上第一品牌，其奥妙就在于艺术化地塑造出一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象。在长达百年的历史中，设计者在品牌名称和酒瓶造型上大做文章，创造了一幅富有感染力、诱惑力和审美价值的印刷广告，给消费者以莫大的艺术享受，满足了消费者追求自信、自如、高雅的心理状态，使其在欣赏酒瓶造型和玩味品牌名称的同时把情趣转化到“伏特加酒”身上，形成了对该品牌的喜爱和坚持。伏特加的广告定位于一种文化基础上—艺术、时尚。这种定位不是出于其品牌本身的特质，而是将一种外来的事物与其融合一体。这种意义肯定不仅仅在于增加了品牌的附加价值，它同样避免了一部分竞争者的威胁，不必在原有市场上寻求自己的定位。
    由此可见，历史在延续，文化在进步，时代在更新，若仅仅死抱着旧观念去套用广告策略的谋划定位，那便无异于削足适履、刻舟求剑了。广告是点子战，巧有谋略者胜;广告更是心理战，占领消费者心里制高点者更胜一筹。广告要设身处地地为消费者着想。广告要定位于“真情”，要有商品之外的人情味，不要使受众有强迫感，那才是笑到最后的。
    正确的定位可以帮助产品确立优秀的品牌形象，并使产品价值得到极大的延伸。在现代商品社会中，品牌形象的确立就意味着消费者并不只购买某种产品，同时也购买此产品物质上的承诺、精神上的种种利益。所以，广告中诉求的有关事项对购买决策的影响，常常比实际拥有的属性更为重要。“品牌”是消费者关于特定组织、产品和服务以及用以区别的全部认知，而“定位”则是在消费者心目中占据一席之地的过程。所以我们要把“品牌”看作结果，把“定位”看作手段。我们更应该学会辨别和优选适用的正确理论而不是仅仅停留在纯粹的理论思辨上，只有这样，塑造出来的品牌才会变得更加宏观和丰富，受到消费者喜爱。